Historia de la Tecnología: eMule

El cierre de Megaupload, las batallas judiciales orquestadas por las entidades gestoras de derechos de autor y la industria musical contra portales que ofrecían enlaces de descarga o legislaciones como la Ley Sinde, han provocado que el usuario haya vuelto a mirar al P2Pcomo recurso para compartir y consumir contenidos digitales. Uno de los motivos que ha popularizado el uso de Internet y la proliferación de ordenadores y conexiones en los hogares, precisamente, ha sido el acceso a contenidos digitales a través de redes P2P como eDonkey2000 y aplicaciones como eMule (que algún que otro quebradero de cabeza han provocado a los administradores de red de algunas redes corporativas). Esta semana, eMule ha cumplido diez años en los que ha contribuido mucho a construir el Internet que conocemos hoy en día y que, tras el cierre de Megaupload, parece que el P2P va a vivir una segunda juventud.

Para conocer la historia de eMule tenemos que remontarnos unos años antes del 2002, concretamente al año 1999, época en la que Napster, creada por Shawn Fanning, se había convertido en uno de los servicios de moda y una fuente de acceso a gran cantidad de contenidos digitales (música en formato MP3). Napster fue la primera gran red P2P para compartir música con otros usuarios y se hizo muy popular entre los usuarios, todo lo contrario que ocurrió con las discográficas. Si bien el servicio llegó a alcanzar una cota máxima de 26,4 millones de usuarios en febrero de 2001, en julio de ese mismo año un juez sentenciaba a favor de la RIAA y obligaba a Fanning a desconectar los servidores de Napster.

Napster era un servicio que dependía de una infraestructura centralizada y, por tanto, cortar de raíz este servicio centralizado desarmaba por completo la posibilidad de compartir archivos entre los usuarios. Lógicamente, el siguiente paso era buscar redes descentralizadas y así fue como nació Gnutella, que utilizaba la “inundación” de consultas para buscar otros clientes y cursar las solicitudes pero el protocolo no estaba optimizado y los resultados ofrecidos eran muy pobres o insuficientes porque se intentaba buscar en toda la red.

Buscar una infraestructura descentralizada pero sin tener que realizar búsquedas en toda la red fueron los dos puntos de partida de la red eDonkey2000 (que nació el 6 de septiembre de año 2000) y estableció un esquema de múltiples servidores (red descentralizada) con la particularidad de que los usuarios únicamente tenían visibilidad con los usuarios conectados a su mismo servidor (evitándose así tener que realizar búsquedas muy grandes que podían dar timeouts en su respuesta). Además, si alguno de los servidores era retirado (por avería o por cierre), los usuarios tenían la oportunidad de cambiar de servidor y seguir conectados al servicio.

La red eDonkey2000 comenzó a evolucionar en el año 2002 hacia una red escalable y totalmente descentralizada que permitiese a los usuarios alcanzar toda la red y, por tanto, a todos los usuarios independientemente del servidor al que se habían conectado. El 13 de mayo de 2002 fue cuando nació eMule, un cliente de código abierto desarrollado en C++ porHendrik Breitkreuz (Merkur) al que no le convencía el cliente original de eDonkey2000 y que, junto a otros desarrolladores que se unieron al proyecto, publicó la primera versión de la aplicación (la 0.02) el 6 de julio del mismo año en SourceForge.

A la vez que evolucionaba la red eDonkey2000 para adoptar un esquema totalmente descentralizado, eMule evolucionaba también para ofrecer esta funcionalidad. En el año 2004, se implementó el protocolo Kademlia que introdujo un punto de inflexión que acercó la red al esquema descentralizado al introducir las tablas de hash distribuido (DHT) que permitían, precisamente, conocer si un archivo estaba disponible en toda la red y, por este tiempo, eMule ya era utilizado por más de dos millones de usuarios y junto a BitTorrent se coronaba como uno de los pesos pesados en el campo del P2P.

Con el paso de los años y algunos cierres de servidores derivados de alguna que otra denuncia, eMule ha ido perdiendo algo de peso aunque aún sigue siendo un proyecto activo con un buen número de usuarios que lo utilizan de manera activa (aunque no al nivel de antes). Aún así, quizás el cierre de Megaupload y la actitud conservadora de algunoscyberlockers vuelve a colocar el P2P dentro del foco de la mayoría de usuarios como fuente en la que encontrar y compartir contenidos digitales y, tras 10 años de vida, eMule sigue estando presente para abrirnos la puerta y acceder a ellos.

Por JJ Velasco para ALT1040

Censura y copyright, una relación histórica

La piratería no es ni un problema, ni algo nuevo y desde que la industria del entretenimiento fue concebida como existe, han intentando acabar con toda innovación y modelo que permitecircular, distribuír y reproducir bienes culturales.

Hay muchas formas de piratería (o grados.) Una de las industrias más piratas de hecho es la Gran Industria del Entretenimiento. Para muestra, el caso de Tetris. Tetris fue un proyecto de investigación de Alexey Pajitnov, creado en un instituto de cómputo en Rusia el cual fuecopiado a una computadora húngara y pirateado por la empresa Maxwell. La historia pirata de Tetris provocó que eventualmente ELROG, el organismo ruso de propiedad intelectual, les vendiera los derechos, mismos que Maxwell no respeto y trato de lucrar con ellos al revenderlos a otras compañías como Atari y Nintendo a la vez.

El caso se fue a la corte y quienes ganaron fueron ni más ni menos que Nintendo. El creador de Tetris, jamás ha recibido un solo peso de esta innovación, probablemente una de las más significativas del siglo XX.

Les recomiendo ver el documental completo acerca de la historia pirata de Tetris.

Con la piratería no es un problema, me refiero a que como fenómeno cultural e incluso comercial, no es un problema significante ni motivo de alarma. Existen estudios científicos que prueban que en los entornos digitales, de hecho, benefician las ventas. No existe ni un estudio científico (que revele su metodología de forma transparente) que pruebe lo contrario.

Sin embargo la industria esta empeñada en retratar a la piratería cultural como un peligro, ya que no tienen la sensatez de separar entre lo que significa falsificar medicamentos con fines de lucro y lo que significa compartir un mp3 sin fines de lucro. Para ellos no hay diferencia alguna.

Pero la realidad es que cultura tiene características piratas desde hace siglos y de hecho su relación con el derecho de autor tiene que ver con la censura desde los tiempos de Gutenberg. El libro Piracy: The Intellectual Property Wars from Gutenberg to Gates de Adrian Johns aborda precisamente el fenómeno de la piratería desde los libros hasta los archivos digitales. Por favor leanlo un día. Es simplemente increíble.

En el siglo XVIII, el derecho de autor (que no era internacional no estaba armonizado como hoy en día) se utilizaba para centralizar la administración de la censura y controlar el comercio de los libros, utilizando el poder de las casas editoriales autorizadas por el Estado. Existian los inspectores del comercio de libros que autorizaban lo que se podía imprimir y lo que no. El sistema de censura era parte del sistema comercial de las editoriales. Pero la imprenta se expandió fuera de los límites de la legislación francesa donde se practicaba el contrabando de obras literarias autorizadas (y no autorizadas) y que los piratas (que eran burgueses y aristócratas) creían que iban a vender bien en otros países. Había gente dispuesta a pagar por esos libros, ellos solo satisfacían la demanda.

Igual que en el siglo XVIII, los editores que tenían el monopolio legal de las imprentas y tachaban de inmorales a los piratas. De la misma forma que Lucía Etxebarría o el Sr. Quintanilla lo hacen ahora con argumentos simples y poco documentados.

En Steal this film, el documental de The Pirate Bay, el historiador Robert Darnton explica bien la relación entre privilegios de autor y censura, además de la forma en que la piratería jugó un papel fundamental para formar y empoderar lo que se conoce como opinión pública y que más tarde dió paso a la Ilustración.

¿Les suena parecido a nuestros tiempos? Ahora que la velocidad del internet es más rápida que la de las imprentas o las prensas de discos, la gente simplemente intercambia los bienes culturales que le gustan y valora, a pesar y por encima del derecho de autor. La circulación cultural no depende del derecho de autor, nunca ha sido así.

Lo que hoy estamos viviendo, es esta misma guerra en entre dos sistemas de producción que creo la imprenta. La lucha de unos por mantener una economía de la escasez en medio de la abundancia, el hecho de que distribuir/transmitir conocimiento sea considerado por algunos como ilegal y la censura gubernamental para proteger a industrias o aquellos en el poder. Es algo que ya sucedió. El ignorar la historia —como evidentemente todos lo hacemos — solo provoca que ignoremos que la historia se repite y se repetirá.

El punto al final es controlar el flujo de las ideas, y el copyright, es un buen mecanismo para hacerlo. Pero si no funciona, viene la censura. Eso es lo que significan todas las leyes deprotección de propiedad intelectual que en realidad son leyes para controlar internetliteralmente. Cory Doctorow escribió elaboradamente al respecto hace poco.

A lo que quería llegar con la relación histórica del copyright y la censura, es a que los grupos de lobbying más poderosos que pugnan por controlar el internet y la expresión cultural que circula a través de sus redes — fueron creados para combatir lo mismo que todos repudiamos en estos días: la censura de la expresión.

Más allá de que Hollywood se estableció en una zona donde pudieran romper las patentes de Edison para poder producir películas a costos razonables, la MPAA fue creada literalmente para combatir una ley llamada Código de Producción de Películas, que se promulgó en Estados Unidos en los años treintas, en el siglo pasado. El resultado del activismo de la MPAA fue el surgimiento de los famosos ratings (R, N-17, General), de modo que ellos pudieran censurar su contenido sin intervención del gobierno.

A partir de ahí la MPAA se convirtió en el monstruo que hoy conocemos, una bestia que por igual ha luchado contra la televisión de cable, a la videocasstera — llamándola “El estrangulador de Boston de la Industria” durante el caso de Universal Studios contra Sony en 1982 — a pesar de que después fue el soporte que más ganancias les dio. También impulsaron el DMCA en 1998 que resulto en el endurecimiento de la ley de copyright en el entorno digital, incluyendo la prohibición de copiar el material a otros soportes como el CD y prohibír el ripping.

Ahora van contra el internet, específicamente por su obsesión contr el BitTorrent que permitió descentralizar definitivamente la distribución. También porque los servicios de hosting como Megaupload son más accesibles que sus premiers en todos sentidos, técnica y económicamente. Ellos simplemente no quieren competir.

Desde el año 2000, cuando la industria empezó a atacar la innovación en la red y sus usuarios con demandas millonarias, casualmente a incrementado sus márgenes de ganancia neta en 35 por ciento. Pero aún así, impulsan leyes anti-internet porque simplemente ponen en el mismo saco el file-sharing, el contrabando y la falsificación.

La realidad es que una bolsa de Louis Vuitton falsificada, un medicamento genérico no autorizado (existen varios) y una copia de un archivo digital son muy distintas. Pero las leyes que propone la industria censurarían la infraestructura que permite expresarnos, para según ellos, controlar la distribución de materia y bits por igual.

Por cierto, para entender un poco la relación entre censura y copyright hoy en día, les sugiero visitar la página de Chilling Effects para ver quiénes son los que solicitan que Twitter retire más tuits hasta el momento. Censurar, técnicamente, significa que por ley se suprime una expresión de un medio. Para qué queremos dictadores si tenemos copyright ¿no?

Escrito por Geraldine Juárez para ALT1040

¿Pero esto de quién es?

La piratería sigue siendo un tema recurrente. No la de parches y patas de palo, sino esa que algunos se empeñan en señalar con el dedo como causante de todos los problemas de la industria cultural, y si me apuras, de todos los males del mundo. 

No es asunto fácil: los puntos de vista son múltiples y el campo amplísimo. Desde la preocupación de los autores, hasta los cambios en los modos de consumo, pasando por el fuego cruzado entre legisladores críticos y afines, o la rabia de ciertos grupos empresariales que ven que la gallina de los huevos de oro está flacucha y vieja.

Y claro, con tanta mandanga ha llegado un punto en el que es bastante fácil perderse. Se dicen muchas verdades a medias, cuando no mentiras desvergonzadas, y voces sensata son sepultadas por declaraciones tremebundas del tipo “la industria musical se muere” o “en 2020 ya no existirá el cine y Series Yonkis dominarán el mundo con sus rayos láser mortales”.

Y luego están los discursos triunfalistas: nunca ha habido en el mundo más y mejores bandas de música; que hoy es fácil montarte un sello y hacer negocios online; que hoy cualquiera puede hacer una película con su móvil y que con abrirte un myspace y colgar cuatro canciones vas a estar tocando en Coachella en cosa de mes y medio.

Ni tanto ni tan calvo. La aproximación digital a la cultura requiere un diálogo profundo entre todas las partes implicadas, que se sitúe en algún punto entre el fatalismo de unos y la (patillera) cultura del ‘todo gratis porque sí’ que, salvo honrosas excepciones, no esconde discursos demasiado elaborados detrás.

Pero antes de iniciar un diálogo de este calado, habría que hacerse varias preguntas que por lo general poca gente se hace. Para empezar, dado que hoy gran parte de la industria cultural basa su movimiento de capital en los derechos de propiedad intelectual, una de las primeras cosas que deberían cuestionarse sería esta misma noción. Y hacerlo llevará toda una serie de preguntas asociadas: ¿A quién pertenece una obra de arte?¿Es lógica a estas alturas la idea de genio creador y de obra única?¿Lo ha sido alguna vez?

Si la cultura popular se construye a partir del reciclaje y la apropiación y la idea de que todo es un poco una copia de una copia ¿Es lícito que se siga considerando una creación artística como pieza gravable, como si estuviéramos hablando de una lavadora?¿Debe o puede ser valorada en términos de propiedad?

Un ejemplo: la pintura religiosa ¿Cuántas vírgenes y Cristos en la cruz debe de haber reproducidos por cuántos autores? A nadie se le va a ocurrir decir hoy que Giotto o Ghirlandaio iban por ahí robando a otros. Y además ¿a quién le estarían robando en todo caso? ¿A la Iglesia? ¿A Dios? Venga ya, hombre.

Y otra cosa importante: ¿por qué establecer límites cronológicos absurdos? Una obra musical puede estar dando dinero hasta 70 años después de que el autor esté muerto. Y seguramente ese dinero lo estén recibiendo los capos de sus discográficas o el agente de turno. Y en todo caso ¿por qué 70?¿Se supone que sólo entonces, y no antes, empiezan a formar parte del dominio público?

Está claro que la tarea artística requiere un tiempo y una dedicación. Que suele ser dura. Que en general hay muchos gastos y pocos ingresos, y que de alguna manera se tendría que compensar a los creadores. Pero ¿realmente la única vía de que esto suceda es una medida que convierte su obra en mercancía, lastrándola durante décadas con imposiciones legales, y a costa además de cargar esa ganancia en cánones, IVAs y demás impuestos?

Frente a este modelo, de lógica privada y especulativa, cerrada, ya hace tiempo que empieza a tomar fuerza otra aproximación a la capitalización de la cultura. Es la perspectiva del Procomún, una idea cuyo germen podía rastrearse ya en la antigua Grecia. Según palabras de los responsables Medialab Prado: “Algunos bienes pertenecen a todos, y forman una constelación de recursos que debe ser activamente protegida y gestionada por el bien común. El procomún lo forman las cosas que heredamos y creamos conjuntamente y que esperamos legar a las generaciones futuras”.

Es decir, que la cultura es algo que nos pertenece por el mismo hecho de existir, porque entre todos la construimos y en beneficio de todos se distribuye. Si bien es cierto que detrás de cada proyecto siempre hay un creador (o creadores) concreto, la propiedad de aquello que producen y, sobre todo, de los materiales con los que trabajan, tienen barreras tan difusas que tratar de convertirlos en algo cuantificable, supone, paradójicamente, reducir su importancia real y su calado social que, para muchos, entre los que me incluyo, debería ser un valor fundamental en lo que producción artística se refiere.

Y ojo, que nadie se lleve a engaños. No hablamos aquí del ‘todo vale’. No hablamos de deslegitimar al autor. Existen herramientas, como las licencias Creative Commons, que permiten un reconocimiento legal del trabajo y su autoría, sin por ello reducir la relación entre estos y el receptor a una mera transacción económica. Alternativas que cada vez más apuestan por lanzar un mensaje: la lógica tradicional del mercado, en su intento reduccionista de mercantilizar productos abstractos, puede resultar tan dañina para el ecosistema de la Cultura como el más activo de los ‘manteros’ del mundo.

De nuevo sólo un esfuerzo común por el diálogo y el entendimiento de las partes nos dará alternativas de futuro para poder seguir disfrutando de un mundo cultural saludable, diverso y fuerte. Y ya para empezar, un primer paso: déjense de afirmaciones alarmistas. El arte no morirá nunca. Está en lo más profundo de nosotros, siempre lo ha estado, y eso no hay SGAE que lo regule.

Escrito por Natxo Medina para YOROKOBU

No a ACTA

¿Te imaginas que tu proveedor de servicio a Internet sirva de policía en todo lo que haces por Internet?¿Puedes imaginar a los medicamentos genéricos que pueden salvar una vida fueran prohibidos?¿Te imaginas a las semillas que podría alimentar a miles estén controlados y retenidos en nombre de las patentes?Esto se hará realidad con ACTA.

ACTA es el Acuerdo comercial anti-falsificación.Disfrazado como un Tratado de Libre Comercio, el ACTA va mucho más allá. Por los últimos 3 años, ACTA ha sido negociado en secreto por 39 países. Los negociadores no han sido elegidos democráticamente y no nos representan de ninguna forma sino que están decidiendo las leyes a nuestra espalda.

Impondrán nuevas sanciones penales al compartir archivos en línea.ACTA tiene como objetivo hacer que servicios y proveedores de acceso a Internet, legalmente sean responsables de lo que sus usuarios hacen en línea, convirtiéndolos en Policía y juez, censurando sus redes.Los efectos en la libertad de expresión serían terribles.

En nombre de las patentes, ACTA daría a grandes corporaciones el poder de detener medicamentos genéricos antes de llegar a las personas que los necesitan y detener la uso de ciertas semillas.Ciudadanos, debemos instar a nuestros representantes a rechazar ACTA.NO a #ACTA.

Escrito por Adan Avelar Islas para Vecindad Gráfica

Fallo contra Taringa: “Partícipes necesarios y conocedores de la ilicitud”

Es un antecedente determinante en la justicia argentina y que puede afectar a un sinnúmero de sitios web. El portal de intercambio de links, y que fue mutando con el tiempo en red social y foro de comunidades, Taringa.net, fue confirmado en su procesamiento por violar la ley contra la propiedad intelectual y por ello deberá pagar un embargo que rondaría los 50 mil dólares.

Este golpe a la página, propiedad de los hermanos Botbol, es mucho más contundente que el que dio a conocer el diario Público de España y que informamos aquí en ALT1040, de que esta web estaría en la mira de la Ley Sinde, y que Taringa! podría ser bloqueada para los usuarios españoles.

Volviendo a la noticia que dio a conocer el diario El Cronista de Argentina, un dictamen de la Camara VI Nacional en lo Criminal y Correcional de ese país confirma el procesamiento a los titulares de la página Taringa.net por ser “al menos partícipes necesarios” y conocedores del ílicito, lo que a la vez derriba una serie de “falsas creencias” sobre lo que puede ser o no condenable; al menos en el marco de la justicia argentina.

Es un fallo interesante y que muestra el camino que podrán sufrir otros sitios web similares. Según el expediente, se determina que:

Si bien mucho del material compartido en este portal no contienen material protegido por derechos de autor, los responsables del sitio conocían y permitían la existencia de la descarga de este contenido combinado con el lucro que se obtenía mediante la publicidad.

Una salvedad. En principio, hay que notar que el dictamen no tiene como objetivo “cerrar la página” ni bloquearla, si no que pone la lupa sobre los contenidos protegidos por derechos de autor. En otra parte, el dictamen establece:

Los imputados a través de su sitio permitían que se publiciten obras que finalmente eran reproducidas sin consentimiento de sus titulares. Si bien ello ocurría a través de la remisión a otro espacio de Internet, lo cierto es que justamente tal posibilidad la brindaba su servicio”.

¿Cómo se defendieron los dueños de Taringa!? En su descargo, los imputados alegaron que“es imposible que determinen el contenido de las cargas y establezcan si violan los derechos de autor cuando diariamente, en promedio, se realizan veinte mil posts y porque no tienen acceso al Registro Nacional de la Propiedad Intelectual para cotejarlo”.

Esto le contestaron los jueces, en el fallo:

Adviértase que si bien los autores del hecho finalmente serían aquéllos que subieron la obra al website y los que ‘la bajan’, lo cierto es que el encuentro de ambos obedece a la utilización de la página ………., siendo sus responsables al menos partícipes necesarios de la maniobra y además claros conocedores de su ilicitud, por lo que el convenio que exhiben para pretender exonerarse de responsabilidad no podrá ser tenido en cuenta”

Es decir, no importa, a ojos de la justicia, que los contenidos estuviesen alojados en servidores externos (Rapidshare, Megaupload, etcétera), Taringa habría facilitado el acceso a ellos. El núcleo duro de este dictamen, y lo que sentará un fuerte antecedente, es que considera a los propietarios del sitio “al menos, partícipes necesarios” y “claros conocedores de la ilicitud”.

Veremos cuál será la respuesta de uno de los portales más visitados de Latinoamérica. ¿Se vendrá una nueva reconversión? Le están golpeando, y cada vez más seguido, la puerta…

Actualización: En charla con ALT1040, Matías Botbol, uno de los dueños de Taringa, ofrece más información sobre el estado del expediente: “Por el momento (la denuncia contra Taringa!) está en el Juzgado de Casación, hasta que ellos no resuelva no se sabe nada. O sea todavía están viendo si debe o no ir a juicio”. Lo reflejado por el diario El Cronista es sólo la confirmación del procesamiento, y se trata de un dictamen que fue emitido en octubre, aclara Botbol. En los próximos meses se sabrá si hay juicio, o no, y cuáles, serán las cargas legales, de haberlas.

ALT1040: -¿Ustedes cómo se sienten ante este tipo de fallos?

Botbol: Sentimos algo parecido a lo que le está pasando a internet con el tema de la Ley SOPA o la ley Sinde: la unica alternativa para evitar estos problemas es aplicar censura previa sobre los contenidos generados por los usuarios.

Por Leonardo Rearte para ALT1040

La Etnografía en la Investigación de Mercados

La etnografía surge con la necesidad de solucionar el problema de la falta de veracidad en las preguntas hechas a las personas participantes de encuestas, grupos foco, entrevistas y diferentes herramientas de la investigación de mercados. La falta de veracidad se debe a que las personas inconscientemente mienten o dan falsa información en sus respuestas, puede ser porque la pregunta es mal interpretada por el encuestado, por no conocer perfectamente sus hábitos y los de sus familiares o por estar influenciados por sus aspiraciones. 

En una entrevista para la revista Merca 2.0, Francisco Javier Solorio Montalván director administrativo operativo de la empresa: Estadística Aplica e Investigación de Mercados. Afirma que la falta de veracidad en las respuestas de los encuestados es uno de los problemas actuales en el ámbito de la investigación de mercados, Javier Solorio propone: 'Pienso que falta concientizar a las personas de lo importante que es dedicarle tiempo a las encuestas que contestan, pues de eso depende la mejora de los productos y servicios que consumen'. Trasmitir esta información a los consumidores puede fomentar el interés para participar en los estudios realizados y proporcionar la información con sinceridad. 

Actualmente los investigadores han recurrido a una gran variedad de técnicas etnográficas entre las cuales una de las más modernas es por medio de internet, en Estados Unidos marcas de ropa enfocadas al mercado juvenil crean perfiles falsos de jóvenes en redes sociales con el fin de obtener las percepciones sobre la marca y entender el comportamiento y tendencias de las generaciones presentes. 

Otra técnica muy original es la utilizada por la agencia BBDO Interactive (la empresa de soluciones más grande de Europa) la cual pidió a niños de ocho diferentes países, con edades de 12 a 15 años que tomaran en sus manos las pertenencias más preciadas y el investigador les tomaría una fotografía en su cuarto para posteriormente analizarlas y compararlas, con las imágenes pudieron determinar el impacto que generan las celebridades en los niños y el grado de lealtad hacia las marcas. Dentro de este mismo estudio, a cientos de adolecentes en todo el mundo les pidieron que expresaran sus pensamientos acerca de sus marcas favoritas por medio de dibujos, los resultados les fue de gran ayuda para poder entender la relación de los jóvenes con las marcas. Entre las marcas más seleccionadas por los chicos fueron principalmente de ropa como Nike o Fubu, marcas de autos, caricaturas, videojuegos e incluso hasta la cadena de comida rápida Mc Donald's.

La etnografía es ampliamente utilizada en estudios que tienen como objetivo determinar la conciencia e imagen sobre las marcas, un común ejemplo es el ejercicio en el cual se les pide a los participantes que traten de recordar la marca mencionando solo el slogan. Para poder identificar el nivel de conciencia de una marca, se le pide al encuestado que complete con letras espacios dejados en el nombre de una marca, un ejemplo sería el siguiente: (N_k_ para Nike). También se utilizan preguntas que van de lo general a lo particular, el objetivo es determinar el posicionamiento que tienen las marcas en el consumidor y las frecuencias de uso, con el método tradicional de investigación los resultados podrían ser mal interpretados y se podría confundir entre conciencia, reconocimiento y lealtad hacia una marca. 

Dentro de la etnografía se puede recurrir a herramientas sencillas pero muy útiles como la de libre asociación, la cual se puede utilizar para calificar un producto y compararlo con otros, en este ejercicio se debe comenzar por preguntar percepciones sobre un producto genérico hasta llegar a preguntas más especificas que hablen sobre características de una determinada marca.

La etnografía es indispensable cuando el investigador quiere conocer sentimientos de los encuestados o cuando el tema a tratar es muy delicado para hablarlo con una persona desconocida. Los encuestados mienten cuando su respuesta verdadera es inaceptable en su vida social, por lo tanto las respuestas estarán sesgadas a respuestas estereotipadas o las esperadas por los encuestadores. Los encuestados no pueden ser muy sinceros si se les pregunta que una determinada marca les causa estatus o satisface alguna otra aspiración, por esta causa las preguntas deben estar disfrazadas o deben de ser indirectas, a estas técnicas se les puede llamar proyectivas.

Otra técnica muy útil es la de observación, ya sea dentro de un grupo foco o en un ambiente natural, gracias a las últimas investigaciones y tecnología de punta los investigadores pueden identificar diferentes reacciones emocionales a determinadas situaciones en las que se presenta un individuo. Las técnicas etnográficas a utilizar por los investigadores deben estar seleccionadas y modificadas a las necesidades de la investigación, características de los encuestados y la delicadez de la información.

Aunque la investigación común puede dar resultados muy reales y estadísticamente poco sesgados, no es bueno tomar decisiones muy importantes solo tomando en cuenta esta información, un caso clásico de este error es el cometido por Caca-Cola en 1985, en reacción al éxito de la campaña 'El reto Pepsi'(el cual consistía en realizar degustaciones con pruebas a ciegas entre Pepsi y Coca-Cola), Coca-Cola realizo pruebas de sabor a 190 mil personas, obteniendo resultados favorables para una nueva fórmula más dulce y muy parecida al sabor de Pepsi, Coca-Cola en base al estudio realizado cambio la formula y creó una campaña para promocionar este cambio, las reacciones de los consumidores fueron catastróficas hasta llegar al punto de enojo en contra de Coca-Cola, después de algunos meses tuvieron que regresar a la antigua formula. En este caso Coca-Cola solo baso su estudio en la composición química de la soda dejando fuera aspectos muy importantes como los sentimientos hacia la marca y lo que esta representa para la sociedad estadounidense. 

La investigación etnográfica no pretende sustituir o ser mejor que la investigación cuantitativa y cualitativa tradicional, mas bien es un complemento invaluable que ayudara a obtener información fundamental para evitar errores críticos, creando como nunca antes, un panorama más profundo acerca de la conducta del consumidor.

Puro Marketing

El autor del fondo de pantalla mas famoso de la historia

Seria imposible establecer que imagen fue la mas vista a lo largo de la historia de la fotografía, pero al menos hay una en la que todos podemos ponernos de acuerdo. Sea por su belleza, ejecución o el hecho de que es el fondo de pantalla predeterminado del sistema operativo mas exitoso de la década del 2000, Bliss es sin duda una de esas imágenes mas vistas.

Esta imagen muestra un campo verde, unas colinas pronunciadas y unas nubes cirros y stratocumulus adornando su cielo. Como dijimos, esta fotografía ha sufrido una exposición altísima, ya que en una instalación limpia se la definía como el fondo de pantalla por default, haciendo que, al menos una vez durante el uso del sistema, la vieras. Muchas veces me he preguntado sobre el autor y si es acaso una composición 3D o una pintura muy bien lograda.

Pero resulto que si es una fotografía y ese autor tiene nombre (y renombre). Charles O’Rear, fotógrafo de la National Geographic por mas de 25 años, iba manejando por el condado de Sonoma un día de invierno cuando miro a uno de los costados de la carretera y vio semejante paisaje. Tomó su cámara de formato medio, disparó y quien sabe si en ese momento se habrá dado cuenta de lo que iba a significar en el futuro esa fotografía.

La imagen fue comprada por Microsoft, por una suma que según el fotógrafo fue bastante alta para los estándares, pero debido al contrato no esta autorizado a revelarla. La única manipulación que hizo la empresa fue borrar un pequeño halcón en el cielo y procedió a definirla como la imagen por defecto de Windows XP.

La ocasión que tuvo Charles fue única, debido a que una mala secuencia de temperaturas obligo a los terratenientes del lugar a no plantar uvas ahí, destino usual que tenían estas tierras. Al estar sin ningún tipo de cosecha, el suelo dejó crecer algo de pasto, mostrando unas hermosas colinas tapizadas de verde. Años mas tarde, el campo volvió a su producción, exhibiendo el panorama conocido pero distinto al que tanto estamos acostumbrados.

Alt1040

Facebook y Twitter se ríen de la publicidad

Miles o mejor millones de euros se gastan cada día en colocar el logo de una marca en un lugar bien visible. Si señores, esto es publicidad. Parece mentira que los marketers dediquen tanto dinero en una fórmula que tiene que ver principalmente con la simple presencia y bueno, en cierto modo con la identificación o asociación. Quieres tu logo aquí, pues paga listo! Qué sera aquello del engagement, o el valor, o la influencia…

No sé si os habréis dado cuenta, pero las grandes plataformas 2.0 (redes sociales) han conseguido reirse de la publicidad tradicional, y colarse en esos “super espacios” de manera sublime y además sin pagar.

Si quieres ver un ejemplo todavía mejor es el super spot de Nike – Write the future con Ronaldhnino ganando likes y views en Youtube (publicidad gratuita de enorme valor para el portal de vídeos).

Una marca T (por lo de tonta vamos) invierte una importante suma de dinero en compra de espacios, y allí, de manera sublime pero inteligente me congratulo al ver cada vez más iconos de Twitter o Facebook que sin embargo, aparecen por coste 0! Wow! ¿Inteligencia? Bueno, más bien utilidad, valor, llámalo como quieras.

Enciendes la TV, de nuevo un spot horroso y al final, pack shot del producto, y boom! logo de Facebook y Twitter invitándote a hacerte fan o follower. Portada en revista especializada y boom! logito 2.0. Valla publicitaria y anda mira, que curioso, otro logito cachondo más. Hasta en los pobres banners vagabundos vemos logos de Facebook y Twitter más grandes que los de las propias marcas.

Esto me hace pensar mucho en la grandiosa, sencilla pero elocuente quote de Seth Godin “Create product worth to talk about”; la publicidad tradicional es para los demás, es decir la mayoría.

Es cierto, que algunos pensarán, bueno, eso es porque son canales de comunicación. Bueno, sí, ¿Y qué?. Dale una vuelta a tu cerebro y traducelo en términos de valor. Las redes sociales han conseguido crear valor real para el consumidor, y eso es de verdad lo que marketing significa.

De verdad, dale todas las vueltas que quieras, pero lo cierto es que allí están siempre esos iconitos de colores cálidos y bonitos que han conseguido una identificación superior al 99% de las marcas (por no decir el 100%).

Quizás, ésa sea la fórmula, crear algo que de verdad aporte valor al consumidor como persona (y no solo como consumidor), porque al final nos acabamos olvidándo del componente social en beneficio de la faceta de consumidor, y eso se paga caro… ¡Qué se lo pregunten a las marcas!

Pues eso, que hasta hace poco las grandes marcas se reían de estas diminutas revoluciones, pero ahora son Facebook y Twitter quienes se ríen de la publicidad tradicional y además for free!

Siempre que pienso en esto, aparece en mi mente el típico marketer con master en DAFO, Cuota de Mercado, excels interminables, etc. Buscando un rincón en donde colocar unos iconos que además guardan un diseño totalmente diferente al de su marca. Que curioso, tener que pagar millonadas para colocar otro logo que no es el tuyo en tu campaña publicitaria, hahahahahahhaahahha…

elrincondelpublicista.com

La historia del diseño web

El tema de una “historia del diseño web” está comenzando a surgir con cierta fuerza en muchos blogs y publicaciones del sector, un indicio que muestra claramente la consolidación de esta disciplina y cómo es capaz de revisarse a sí misma para encontrar ciertos hilos o ejes a lo largo de los cuales se ha estructurado esta especialidad del diseño.

Si bien todavía muchas de estas revisiones están basadas en un recorrido visual por las páginas a lo largo de la historia, un rápido repaso comienza a mostrar como el campo ha evolucionado desde las primeras páginas que tenían enorme limitaciones en el diseño visual por los fuertes condicionamientos técnicos, a las posibilidades que brindan las tecnologías de hoy donde -desde mi punto de vista- muchos recursos estéticos propios de la web han llegado a la gráfica.

Web design history, a complete journey es un impresionante post publicado por Web Design Shock donde hay un recorrido bastante exhaustivo que comienza en los 90 y donde pueden verse algunas pequeñas joyas como esta portada del sitio de Mc Donalds que hoy hasta nos parece dañino para la vista.

De los colores en 16bits, tipografía de sistema y enlaces azules hemos pasado un intensivo tratamiento del color, las tipografías web embebidas y, fundamentalmente, el CSS que fue imprescindible para que toda la historia del diseño visual no quedase de lado en la web.

Un caso particular es el de Apple, probablemente la empresa que más fuerte marca tendencia en el diseño. En The Evolution of Apple.com podemos apreciar la evolución del sitio web donde encontramos las principales tendencias del momento. Sin embargo, hay constantes: el minimalismo, la temprana apuesta a las pestañas como elementos central de navegación, el cuidado uso del blanco y la referencialidad de las imágenes.

Thuer

Zynga alcanza valoración de 7000 millones de dólares

La compañía desarrolladora de juegos sociales para Facebook actualmente cuenta con un valor de 7000 millones de dólares lo cual significa una cifra bastante importante considerando que hace muy poco tiempo partió con una pequeña firma de desarrollo sobre juegos para plataformas sociales teniendo como principal y primer éxito el lanzamiento de su título Farmville. El en la actualidad posee más de 50 millones de usuarios a nivel global, situándose detrás de Cityville del cual ya posee más de 90 millones de usuarios dentro de la plataforma.

En base a un informe generado por el tabloide TWSJ la cotización de esta compañía ha alcanzado el valor antes mencionado un logro tremendamente importante considerando que todo sus juegos se encuentran disponibles de forma absolutamente gratuita generando beneficios en base a iniciativas publicitarias y un sistema de créditos por medio del cual se generan ingresos por cada uno de los usuarios que adquieren bienes virtuales.

Esto último sistema es el que ha generado las utilidades más importantes facturando tan sólo en el año pasado más de 400 millones de dólares, esto se complementa con la inversión recibida por otras empresas y compañías de capital privado dentro de las cuales se encuentran Google, entre otras.

dinero2.0

Platón, Sun Tzu y los usuarios de redes sociales

¿Qué es importante saber y hacer con los usuarios de tu página? ¿Qué cosas les atraen o les mueven a hacerse fans? y ¿Cómo mejorar la relación con ellos?

El usuario, fan o visitante de tu página es la pieza fundamental que hace que ésta funcione, que la dota de sentido. ¿Para qué querría una empresa una página si esta no llega a nadie ni tiene ninguna repercusión social? Por eso, como en El Arte de la Guerra: “conoce a tu enemigo”; pero vamos a darle una vuelta a esta frase porque el usuario no es un enemigo, sino un aliado con riesgos ya que en cualquier momento, si no se hacen bien las cosas, pueden volverse en tu contra, por ello es fundamental conocerlos.

En primer lugar creemos que existen cuatro razones fundamentales por las que una persona se hace fan de una página:

• Atención al cliente
• Identificación con la marca, empresa, etc.
• Sentimiento de pertenencia a un grupo o colectivo
• Ventajas, regalos u ofertas

Una vez dicho esto hay que recordar que los seres humanos somos “animales sociales”, de ahí que el social media funcione tan bien, pues le da al usuario la posibilidad de comunicarse y relacionarse, y podemos aprovecharnos de eso, lo que como página nos beneficia. Las relaciones de unos usuarios con otros, que es la razón última de las redes sociales, pueden ayudarnos a conseguir más seguimiento de nuestra página si se hace correctamente; no en vano una de las formas más comunes de adhesión a una página por un usuario es por recomendación de otro usuario que ya es fan y se lo hace llegar a sus conocidos. Es la famosa tela de araña de conexiones. Los posts o páginas recomendadas por un usuario a terceros funcionan muy bien, y por eso es necesario dar facilidades para que esa tela de araña extienda sus bordes, es “ayudar al usuario a que te ayude”, con ventajas especiales por recomendación, por ejemplo.

Otra acción vital para una página en búsqueda de nuevos fans consiste en leer y tomarse en serio los comentarios que dejan en nuestra página los fans, no tendría sentido de otra manera, ¿cuál es el sentido de tener un espacio en nuestra página para dejar comentarios si luego no les prestamos atención?, además en muchas ocasiones los followers nos dan feedback de elementos que podrían mejorarse o cambiar y que nuestro equipo no ha sido capaz de detectar.

Pero ojo, recuerda que todo lo que se escribe en la red queda ahí para la posteridad, tanto bueno como malo, por eso cuida tus contenidos, ten la página actualizada, haz que los usuarios sientan que su opinión es importante para ti, responde a sus peticiones, dudas o propuestas, y si quieres llegar a más seguidores aporta variedad. Recuerda que una red social es algo que está vivo, requiere mantenimiento, actualizaciones y sobretodo se nutre de seguidores para funcionar; las personas se hacen amigos, fans, followers, o cualquier acepción que se prefiera utilizar, porque sienten un interés inicial, pero la amistad es frágil y necesita cuidados constantes. Haz tuya la máxima de Platón “no dejes crecer la hierba en el camino de la amistad”, contrata un community manager. En Sentido Común con agencia de comunicación creemos firmemente en esto.

sentidocomuncomunicacion

Cultura.rwx, una revista digital sobre cultura libre y copyleft

cultura.rwx es una nueva publicación que pretende contribuir al debate informado y profundo sobre el movimiento del cultura libre y copyleft. El tema es particularmente interesante en el ámbito del diseño, donde muchas veces el desconocimiento o la falta de información suelen hacer que muchos creadores vislumbren el copyright como única alternativa para “proteger” sus creaciones.

Esta última edición tiene algunos artículos sobre el derechos de autor, el festival noruego open source pikselfest y el constructivismo en el trabajo con nuevas tecnologías. cultura.rwx se publica cada dos meses y además de leerse online los autores han tenido la feliz idea de permitir la descargar de un PDF con todo el número completo.

thuer