La Etnografía en la Investigación de Mercados

La etnografía surge con la necesidad de solucionar el problema de la falta de veracidad en las preguntas hechas a las personas participantes de encuestas, grupos foco, entrevistas y diferentes herramientas de la investigación de mercados. La falta de veracidad se debe a que las personas inconscientemente mienten o dan falsa información en sus respuestas, puede ser porque la pregunta es mal interpretada por el encuestado, por no conocer perfectamente sus hábitos y los de sus familiares o por estar influenciados por sus aspiraciones. 

En una entrevista para la revista Merca 2.0, Francisco Javier Solorio Montalván director administrativo operativo de la empresa: Estadística Aplica e Investigación de Mercados. Afirma que la falta de veracidad en las respuestas de los encuestados es uno de los problemas actuales en el ámbito de la investigación de mercados, Javier Solorio propone: 'Pienso que falta concientizar a las personas de lo importante que es dedicarle tiempo a las encuestas que contestan, pues de eso depende la mejora de los productos y servicios que consumen'. Trasmitir esta información a los consumidores puede fomentar el interés para participar en los estudios realizados y proporcionar la información con sinceridad. 

Actualmente los investigadores han recurrido a una gran variedad de técnicas etnográficas entre las cuales una de las más modernas es por medio de internet, en Estados Unidos marcas de ropa enfocadas al mercado juvenil crean perfiles falsos de jóvenes en redes sociales con el fin de obtener las percepciones sobre la marca y entender el comportamiento y tendencias de las generaciones presentes. 

Otra técnica muy original es la utilizada por la agencia BBDO Interactive (la empresa de soluciones más grande de Europa) la cual pidió a niños de ocho diferentes países, con edades de 12 a 15 años que tomaran en sus manos las pertenencias más preciadas y el investigador les tomaría una fotografía en su cuarto para posteriormente analizarlas y compararlas, con las imágenes pudieron determinar el impacto que generan las celebridades en los niños y el grado de lealtad hacia las marcas. Dentro de este mismo estudio, a cientos de adolecentes en todo el mundo les pidieron que expresaran sus pensamientos acerca de sus marcas favoritas por medio de dibujos, los resultados les fue de gran ayuda para poder entender la relación de los jóvenes con las marcas. Entre las marcas más seleccionadas por los chicos fueron principalmente de ropa como Nike o Fubu, marcas de autos, caricaturas, videojuegos e incluso hasta la cadena de comida rápida Mc Donald's.

La etnografía es ampliamente utilizada en estudios que tienen como objetivo determinar la conciencia e imagen sobre las marcas, un común ejemplo es el ejercicio en el cual se les pide a los participantes que traten de recordar la marca mencionando solo el slogan. Para poder identificar el nivel de conciencia de una marca, se le pide al encuestado que complete con letras espacios dejados en el nombre de una marca, un ejemplo sería el siguiente: (N_k_ para Nike). También se utilizan preguntas que van de lo general a lo particular, el objetivo es determinar el posicionamiento que tienen las marcas en el consumidor y las frecuencias de uso, con el método tradicional de investigación los resultados podrían ser mal interpretados y se podría confundir entre conciencia, reconocimiento y lealtad hacia una marca. 

Dentro de la etnografía se puede recurrir a herramientas sencillas pero muy útiles como la de libre asociación, la cual se puede utilizar para calificar un producto y compararlo con otros, en este ejercicio se debe comenzar por preguntar percepciones sobre un producto genérico hasta llegar a preguntas más especificas que hablen sobre características de una determinada marca.

La etnografía es indispensable cuando el investigador quiere conocer sentimientos de los encuestados o cuando el tema a tratar es muy delicado para hablarlo con una persona desconocida. Los encuestados mienten cuando su respuesta verdadera es inaceptable en su vida social, por lo tanto las respuestas estarán sesgadas a respuestas estereotipadas o las esperadas por los encuestadores. Los encuestados no pueden ser muy sinceros si se les pregunta que una determinada marca les causa estatus o satisface alguna otra aspiración, por esta causa las preguntas deben estar disfrazadas o deben de ser indirectas, a estas técnicas se les puede llamar proyectivas.

Otra técnica muy útil es la de observación, ya sea dentro de un grupo foco o en un ambiente natural, gracias a las últimas investigaciones y tecnología de punta los investigadores pueden identificar diferentes reacciones emocionales a determinadas situaciones en las que se presenta un individuo. Las técnicas etnográficas a utilizar por los investigadores deben estar seleccionadas y modificadas a las necesidades de la investigación, características de los encuestados y la delicadez de la información.

Aunque la investigación común puede dar resultados muy reales y estadísticamente poco sesgados, no es bueno tomar decisiones muy importantes solo tomando en cuenta esta información, un caso clásico de este error es el cometido por Caca-Cola en 1985, en reacción al éxito de la campaña 'El reto Pepsi'(el cual consistía en realizar degustaciones con pruebas a ciegas entre Pepsi y Coca-Cola), Coca-Cola realizo pruebas de sabor a 190 mil personas, obteniendo resultados favorables para una nueva fórmula más dulce y muy parecida al sabor de Pepsi, Coca-Cola en base al estudio realizado cambio la formula y creó una campaña para promocionar este cambio, las reacciones de los consumidores fueron catastróficas hasta llegar al punto de enojo en contra de Coca-Cola, después de algunos meses tuvieron que regresar a la antigua formula. En este caso Coca-Cola solo baso su estudio en la composición química de la soda dejando fuera aspectos muy importantes como los sentimientos hacia la marca y lo que esta representa para la sociedad estadounidense. 

La investigación etnográfica no pretende sustituir o ser mejor que la investigación cuantitativa y cualitativa tradicional, mas bien es un complemento invaluable que ayudara a obtener información fundamental para evitar errores críticos, creando como nunca antes, un panorama más profundo acerca de la conducta del consumidor.

Puro Marketing

6 tipos de clientes en la era 2.0: del saboteador al fan

La nueva Web Social ha cambiado profundamente las relaciones entre empresas y clientes. Con las nuevas plataformas de comunicación 2.0, el consumidor tiene ahora la oportunidad de entablar un diálogo directo con las marcas e incluso de plantarles cara si hay algo que le gusta de ellas. El poder, antaño completamente en manos de las empresas, se comparte ahora con el cliente. Media-Treff disecciona a continuación las principales tipos de clientes surgidos al calor de las redes sociales:

1. El saboteador

Los consumidores saboteadores son muy peligrosos para las marcas porque ahuyentan a otros clientes y la mayor parte de las veces lo hacen a propósito y con ánimo de destrucción. Este tipo de consumidores se sirven para sus objetivos de los tradicionales canales offline y por supuesto de las nuevas redes sociales. El consumidor saboteador es consciente de que en internet las críticas se difunden como la pólvora y es un experto en el manejo de las nuevas herramientas online. Para hacer frente a los saboteadores, las marcas tienen que identificarlos a tiempo y tomar a continuación las medidas adecuadas para contrarrestar sus ataques contra la empresa.

2. El cliente infiel

Los clientes infieles van y vienen. Su comportamiento es nómada y compran a la empresa que les hace mejores ofertas, por lo que son especialmente proclives a los descuentos y las rebajas. Por lo general, resultan poco rentables para las empresas, puesto que consumen muchos recursos empresariales que no se traducen después en resultados. No obstante, hay también excepciones a la norma y algunos clientes infieles pueden convertirse en aliados de las empresas mediante el boca a boca, tanto en canales online como offline.

3. El cliente perdido

Los clientes perdidos son la mayor parte de las veces clientes olvidados. Este tipo de consumidores esconden, sin embargo, un gran potencial para las empresas. Al fin y al cabo, es siempre más fácil recuperar un cliente perdido ya afín a los productos y servicios de la marca que ganar nuevos clientes o robárselos a la competencia. Para aprovechar este potencial oculto, las empresas deben identificar a los clientes perdidos y detectar la razón que les llevó a alejarse de la marca. A continuación, hay que adoptar medidas para recuperar a los clientes que realmente merece la pena rescatar y que tienen disposición al reencuentro con la marca.

4. El cliente parcialmente fiel

Los clientes parcialmente fieles son consumidores que compran el mismo producto a varias empresas. No tienen marcas favoritas y se guardan siempre algún as bajo la manga. Su fidelidad es, por lo tanto, sólo parcial. Un cliente parcialmente fiel no ama a la empresa, pero tampoco la odia. Se mantendrá leal a ella mientras no encuentre una alternativa mejor. No obstante, este cliente puede ser también potencialmente peligroso para la marca, ya que es silencioso. No critica, pero tampoco alaba y está especialmente predispuesto a dejarse llevar por otros consumidores que sí expresan abiertamente su opinión sobre la empresa.

5. El cliente completamente fiel

Los clientes completamente fieles son el tesoro más valioso de las marcas. Este tipo de consumidores compran casi siempre en las mismas empresas. Para ellos, el precio del producto o servicio es lo de menos. Es su fidelidad a la marca lo que le mueve fundamentalmente a la compra. Para retener a los clientes completamente fieles, las marcas deben emprender acciones de marketing de fidelización y minimizar así el riesgo de “divorcio”.

6. El fan o multiplicador

En el nueva era 2.0, este tipo de consumidores se han convertido en el codiciado objeto de deseo de la marcas tanto dentro como fuera de internet. Ayudado por las redes sociales, el fan puede convertirse en multiplicador de la marca entre su círculo de conocidos. Además, el efecto benéfico del fan sobre la marca va más ya de la propaganda boca a boca. El fan no sólo comenta con sus amigos y conocidos que ha probado un determinado producto o servicio, sino que hace recomendaciones basadas en su propia experiencia. El fan es en realidad un líder de opinión, un consumidor con capacidad de influencia sobre otros consumidores.

Marketing Directo

Vender lo intangible

En el mercado se venden productos o servicios. Los productos son más tangibles, los podemos ver antes de realizar la compra, y eso nos da cierta seguridad del objeto por el que estamos pagando. Sin embargo, los servicios tienen otras características que los hacen más complejos y, quizá, difíciles de vender.

Por eso, cuando un empresario decide vender un servicio –por ejemplo, poner un restaurante, un salón de belleza o una línea de taxis–, debe tener en cuenta las características especiales de los servicios para convertirlas en oportunidades y no en riesgos para el cliente.

Las mismas herramientas y estrategias que se emplean para vender productos se pueden utilizar para los servicios, aunque es necesario conocer las características diferenciadoras.

Así, es preciso entender que no hay dos servicios iguales. Los servicios son perecederos pues se deben utilizar para el momento en el que fueron previstos. Es importante dar espacio al consumidor para que también participe en la producción del servicio.

Los servicios son difíciles de valorar. Por ello, cuando se ofrecen en el mercado, se observan amplias diferencias, sobre todo en precios.

Hay que destacar que la proximidad que se tiene con el cliente –no siempre ocurre en el caso de los productos– debe ser aprovechada al máximo.

Conocer al cliente

Autor: Fabiola Collazos – Arellano Marketing

Seguramente usted, como pequeño empresario de servicios, pensará que tiene pocas oportunidades frente a una empresa grande, que tiene mayor capacidad y presupuesto para atender a sus clientes. Eso no es cierto, el hecho de ser pequeño le permite estar más cerca de cada uno de ellos, conocer sus preferencias y, así, brindar un servicio mucho más personalizado.

En el caso de los productos, todos los clientes esperan recibir lo mismo. En el de los servicios, cada cliente y cada momento de venta es diferente. Allí está la ventaja de los pequeños, que pueden adaptarse más fácilmente a cada circunstancia y a cada cliente específico.

Esto es muy valorado por los usuarios. Ellos saben que el vendedor quiere concretar una venta y, a la vez, sienten que este se esfuerza por conocer en detalle sus necesidades. Si usted trabaja este vínculo y lo fortalece, tendrá clientes mucho más fieles. Ellos no lo abandonarán para optar por otra oferta del mercado, pues estarán conectados con usted más allá de las ventas.

Entonces, dedíquese a conocer a cada uno de sus clientes y a engreírlos de una manera personalizada. Así mantendrá una red de personas fieles a sus servicios que, seguramente, lo recomendarán con más personas y lo ayudarán a crecer.

Consulta {María Cacho, Aramis Salón & Spa}

¿PORQUÉ ES IMPORTANTE TENER SATISFECHO AL CLIENTE?

Cuando un cliente no se va contento con el servicio, es un punto en contra de la empresa. No solo se le pierde a él, sino a potenciales clientes, como familiares y amigos, a quienes posiblemente contará su experiencia en nuestro salón de belleza. Para evitar este tipo de situaciones, nos preocupamos por brindarle la mejor atención.

¿QUÉ CARACTERÍSTICAS DEBE TENER UN BUEN SERVICIO?

Son, básicamente, tres cualidades: buena atención, valor agregado y rapidez. En el caso de nuestro negocio, para dar una buena atención procuramos que nuestros ambientes sean cómodos y que los productos que usamos sean de calidad, ya sea para un corte, un tinte, una manicure o una pedicure. Al hablar de valor agregado me refiero, por ejemplo, a ofrecer un café, agua o gaseosa; y sobre la rapidez, tiene que ver con el tiempo. Nuestros clientes son empresarios. Para ellos, el tiempo es dinero.

¿CAPACITAN A SU PERSONAL PARA QUE DÉ UN BUEN SERVICIO?

Todos los cosmiatras, los estilistas y los asistentes reciben una capacitación en cada estación. Así están al tanto de las nuevas tendencias del mercado. También nos reunimos para hablar sobre situaciones que se pueden dar en el trabajo y planteamos soluciones.

Sabía que

- Para tangibilizar el servicio, elabore una cartilla detallada sobre este, explique por qué es necesario, cómo se ofrece y cómo funciona.

- Desarrolle un plan de márketing para dar a conocer esa cartilla, y que no se quede solo en los canales tradicionales, sino que se extienda a las redes sociales en Internet.

Revista Progresar

Experiensumer: El nuevo perfil del consumidor

Las empresas, y todo un mercado, estáN mirando hacia este nuevo perfil de consumidor, el consumidor experiencial, o experiensumer, un nuevo consumidor que principalmente reune alguna de las siguientes características:

Enfocado al consumo como una experiencia, mas que un mero proceso, transacción o servicio.

Que busca a través de esa experiencia, satisfacer un anhelo en forma de vivencia , con un componente emocional determinado.

Estas serían las premisas básicas de este nuevo perfil, con sus matices, digo anhelo y no necesidad, porque a mi entender, este consumidor no lo hace por mera necesidad, al menos en términos de necesidades básicas, sinó que en todo caso, andaría en busca de reafirmarse en la última escala de necesidades según la Jerarquía de Maslow, como serían las de Autorrealización , y otras más del tipo aspiracionales, hedonistas, de afiliación, relacionadas.

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

Una de las claves, es que el consumo, se ha instalado definitivamente como acto social en nuestra sociedad, y al generalizarse, se ha tenido que ampliar el espectro o funcionalidad de éste, como respuesta a la demanda constante de mayor valor añadido.
También ha influido, que en los últimos años, y debido a cambios sociológicos, e incluso psico-sociales, como la instauración del ocio como derecho y la revalorización de aspectos como el intercambio social, entre otros.

Esto tiene una gran importancia para las empresas que quieren atraer a este nuevo consumidor, ya que cambia el enfoque tradicional de captación del cliente. Sumado, todo ello, a una oferta excesiva y de escasa diferenciación entre ella, en contraposición.

También ha ayudado, a todo ello, los últimos avances en la investigación del consumidor, donde ya un hecho es incuestionable, y es que la vía para la conexión con él, tiene que ser la vía emocional.

Y no sólo hablamos de consumidores, también de empleados, que en su relación con sus empresas, buscan ya una conexión mas emocional con ellas, es decir, existe también ya un perfil de empleado experiencial, si podemos llamarlo así, que busca a través de la relación con una empresa, satisfacer ese mismo nivel y tipo de necesidades, de las cuales comentábamos anteriormente.

Esto implica también ya , otro cambio a plantear, para las empresas, en la manera de afrontar sus políticas de recursos humanos.

Otro aspecto importante ,es que es una tendencia intergeneracional, me explico, que no es exclusivo de una generación en concreto, aunque si el perfil de este nuevo consumidor, tiene un carácter mas marcado en una generación que en otra. También es una tendencia global, al menos de las sociedades desarrolladas.

A ver si entre todos/as, abrimos un debate mayor, para ampliar la definición y características de este nuevo perfil.

Puro marketing