En pleno siglo XXI, con mas de una década
consumida, tal vez habría que replantearse cual es el verdadero
significado de esta actividad que se puso en marcha hace mas de 60 años,
para que empresas, organizaciones e instituciones llevasen a cabo su
gestión de forma diferente y dieran respuestas de satisfacción tanto
para sus mercados objetivos como para sus propias organizaciones y
grupos de interés (stakeholders) con los que se relaciona.
Hemos vivido durante todos estos años un autentico furor por esta
palabra “marketing”; se ha utilizado de mil y una forma, se ha criticado
hasta la saciedad, como autentico responsable de las tropelías que se
producían y se producen en los mercados y la sociedad en general, pero
tal vez, ha llegado el momento de que pongamos las cosas en su sitio, y
demos el autentico significado a esta actividad, que debe perseguir la
contribución a desarrollar una gestión de empresas y organizaciones
hacia la satisfacción de necesidades tanto de sus consumidores, como de
la sociedad en su conjunto.
RECAPITULEMOS, ¿PERO QUE ES EL MARKETING?
Si nos atenemos a lo que nos enseñaron y a lo que hemos podido aprender de los precursores de esta actividad, podemos decir que:
El marketing, encierra tras de sí una triple visión del mismo; puede
interpretarse como una filosofía, como un concepto y como una función
más a desarrollar por empresas u organizaciones.
- Como filosofía, no deja de ser una actitud o una postura mental, que
se adopta a la hora de llevar a cabo una relación de intercambio con el
fin de satisfacer necesidades.
- Como concepto, podríamos definirlo como un proceso social y de
gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos
con valor para otros.
- Como función, es una más a desarrollar por empresas y
organizaciones, equiparable a las de producción, financiera, recursos
humanos, etc., que está constituida por un conjunto de actividades de
Investigación, Planificación, Comunicación, Distribución y Organización
de las Ventas.
Pero en cualquiera de las tres acepciones se debe cumplir el fin principal del marketing:
"Satisfacer mutuamente a las partes que intervienen en la relación de intercambio"
Todo esto nos lleva a pensar que en muchos casos el término marketing
es interpretado de una forma parcial, recurriendo a él de una manera
funcional o de operativa de gestión; confundiendo determinadas
actividades o acciones, como pueden ser la venta o la publicidad,
términos más utilizados como sinónimo de marketing; siendo este último
algo más amplio que vender o transmitir anuncios publicitarios.
Para que cualquier tipo de organización ponga en práctica el
marketing, lo primero que tiene que asumir es una determinada filosofía
de actuación, y no olvidar el fin que persigue. Cuando esto es así, se
parte de una base sólida para desarrollar la actividad de marketing en
toda su extensión.
La actividad de marketing puede ser desarrollada por cualquiera y en
cualquier ámbito, independientemente de la etiqueta con la que se quiera
identificar al marketing.
EN EL SIGLO XXI, ¿CÓMO ORIENTAN LAS EMPRESAS SU GESTION?
Las empresas a lo largo de la historia y de su desarrollo evolutivo
han orientado su gestión en función de la situación competitiva y dando
respuestas para obtener sus objetivos empresariales, tratando de ofrecer
a sus mercados ofertas únicas, diferentes y preferidas por sus
consumidores; de tal manera, que nos hemos encontrado a lo largo del
tiempo que las empresas han orientado su gestión a la producción, al
producto, a las ventas o al marketing.
Cabría pensar que en los tiempos actuales las empresas orientan su
gestión al marketing, lo que supondría aplicar éste como auténtica
filosofía empresarial para obtener la satisfacción mutua de necesidades
de las partes que intervienen en el proceso de intercambio; para ello la
empresa deberá producir lo que el mercado está dispuesto a demandar,
identificando previamente cuáles son sus necesidades y sustentando su
gestión en cuatro pilares básicos:
- Definición el mercado.
- Orientación al cliente.
- Coordinación de marketing
- Rentabilidad
Todo ello, tomando una perspectiva de fuera hacia dentro; siendo el
punto de partida el mercado centrado en las necesidades del cliente y
coordinando todas las actividades que conducen a ofrecer productos que
satisfagan a los consumidores para generar beneficios mutuos.
Y
las empresas mas avanzadas y evolucionadas en sus enfoques de gestión,
deberían haber dado un paso mas en la evolución del marketing y adoptar
un enfoque de gestión orientado al marketing social; “en un proceso
evolutivo de la sociedad, con sus hábitos, costumbres, maneras de
pensar, etc., debe llegarse a poner cada vez más de manifiesto, que las
personas no son seres que están solos; están dentro de una sociedad y
las necesidades individuales tienen que conjugarse con las necesidades
sociales.”
Estaríamos cometiendo un grave error si desde
nuestro enfoque marketing, solamente nos conformásemos con satisfacer
necesidades a nivel individualizado y olvidásemos las de la sociedad.
Por
todo ello, en la misma evolución que experimenta la sociedad, el
marketing debe desarrollarse, de ahí que hoy en día podamos y debamos
hablar de una orientación de marketing social, entendiendo como tal, la
que considera satisfacer necesidades teniendo presente que el consumidor
está dentro de la sociedad y los intereses a satisfacer intrínsecamente
unidos.
Podríamos decir con todo lo anterior, que en la actualidad
posiblemente no tengamos muy claro que es hacer marketing, porque ha
sido y es un termino muy manido y con muchas etiquetas, que tal vez nos
han hecho perder el norte, o como se suele decir “los árboles
-(etiquetas) - no nos han dejado ver el bosque –(la esencia y principios
del marketing) -”.
Debemos dejarnos de mas etiquetas y volver a los principios y esencia
del marketing, tal y como nos lo enseñaron, y aplicar sus principios a
las circunstancias y realidades que vivimos en cada momento; sin olvidar
que el marketing debe adaptarse en función del negocio que estemos
gestionando, con su oferta especifica de bienes o servicios (producto) y
los clientes objetivo (mercado).
LOS NUEVOS RETOS DE LA GESTION DEL MARKETING PARA EL SIGLO XXI
La manera en que las empresas y organizaciones, y por ende sus
directivos, han interpretado hasta ahora la gestión del marketing y les
ha hecho actuar en una determinada dirección puede resultar no valida;
nos hemos dejado llevar por interpretaciones y actuaciones alejadas de
los principios y esencia del marketing y no en pocas ocasiones no poner
en practica el sentido común; es por tanto, que en los tiempos actuales
necesitamos reenfocar la aplicación del marketing, cambiar el paradigma,
el esquema mental; que hasta ahora hemos tenido y dirigirlo en la
dirección que permita obtener resultados basados en la satisfacción de
las necesidades individuales y sociales conjuntamente; que conlleve no
solo a asumir las responsabilidades de la satisfacción de los
consumidores, sino también, a la asunción de las responsabilidades
sociales que se derivan de ofrecer bienes y servicios a nuestros
mercados objetivos; es decir, la aplicación de un marketing enfocado al
marketing social, como primer paso.
En segundo lugar, la revisión de las herramientas a utilizar bajo el
paraguas del enfoque marketing, diseñando estrategias a través del
marketing-mix, redireccionando y actualizando la dimensión de las
famosas y clásicas 4 P´s (producto, precio, distribución y comunicación)
e introduciendo, una 5ª P, (PERSONAS); quienes constituyen las empresas
y organizaciones, las que toman decisiones, las que permiten y
posibilitan obtener la satisfacción de los clientes, consumidores,
usuarios, ciudadanos, etc.; variable que hasta ahora, hemos ignorado y
no valorado en su justa medida; ¿como podemos pretender la obtención de
la satisfacción de nuestros clientes y consumidores, su lealtad y
fidelidad; sin tener en cuenta, la de los empleados?, las personas que
deben posibilitar cumplir fines y objetivos, a sentirse parte integrante
de un proyecto empresarial generador de riqueza, para la organización y
para la sociedad.
En tercer lugar, hay que cambiar el enfoque
organizativo del papel del marketing, que permita conseguir la inclusión
real de la 5ª P, constituyéndose conjuntamente con el departamento de
R. R. H. H. en funciones integradoras del elemento clave de gestión: las
PERSONAS.
En cuarto lugar desarrollar un marketing de alta dirección, que
permita invertir la pirámide organizacional e integrar el marketing en
la misión empresarial; porque si la alta dirección no asume la filosofía
marketing, no está en contacto con los clientes, usuarios, ciudadanos,
etc. y no da ejemplo, dando el primer paso, como lo van a hacer los
demás.
La misión empresarial debe integrar de forma clara y concreta el
marketing, en su dimensión estratégica y de filosofía de actuación, que
sirva de rumbo a toda la organización para que todos sus componentes
vayan en la misma dirección y dirijan sus esfuerzos a la satisfacción de
necesidades, tanto internas como externas.
Tenemos que pensar que haciendo marketing, pero marketing de verdad;
integrando la filosofía y la funcionalidad, podemos contribuir a hacer
un mundo mejor; rentable para empresas, eficaz y eficiente para
organizaciones, y generar riqueza real para la sociedad.
“ ....el marketing es menos una clara disciplina o un conjunto de habilidades, una actitud;
una forma de pensar”
John Sculley
EPILOGO
Y por ultimo, demos respuesta a la pregunta clave, “el marketing del
siglo XXI, es ¿realidad o utopía?”; pero antes de contestar
reflexionemos sobre algunas cuestiones:
- La gestión empresarial se focaliza en las ventas o en la satisfacción de necesidades?
- Ponemos en practica el sentido común y la lógica en la gestión?
- Tenemos presente que el marketing, mas que una función, es una filosofía, una forma de actuar / pensar, UNA ACTITUD?
- Tenemos en cuenta las necesidades sociales?, como:
• Protección del medio ambiente
• Ayudar a los diferentes
• Reutilización y aprovechamiento de los recursos
• Sostenibilidad del planeta
• Redistribución de riqueza
• Etc.
- Consideramos que el marketing, no es solo patrimonio de las empresas
y que se puede aplicar a todo tipo de relación humana, abarcando a las
instituciones y organizaciones no empresariales?
- Que pasa con la inconsciencia de directivos y mandos empresariales?
- Tenemos en cuenta valores y ética profesional y personal?
- Hemos pensado que los cambios para que sean efectivos deben comenzar
y ser asumidos desde la cúpula directiva y extenderse a toda la
organización?, y no al revés, como suele ser practica habitual,
empezando desde abajo, sin el compromiso e involucracion de quienes
tienen en sus manos la dirección del proyecto?
- Asumimos que el éxito empresarial debe ser reflejo, consecuencia y
eco de los éxitos de las personas, de su contribución y de su
reconocimiento en el esfuerzo y el logro común?
- Hemos pensado que los éxitos empresariales no pueden estar solo en
manos de unos pocos, los mas sobresalientes, los que salen en la foto;
porque de ser así, son efímeros y no prosperan en el tiempo; son éxitos
de un día, de una temporada, de una coyuntura, que cuando vienen mal
dadas no son responsables de nada y menos cuando se descubre que ese
éxito ha enmascarado una burda y ficticia realidad?.
- Tal vez hemos interpretado las 4 P´s como Poder – Prensa Mediática – Política – Prepotencia Personal?
Después de dar respuesta a todas estas cuestiones, igual podemos
tener mas claro el posicionamiento sobre la pregunta central ¿Realidad o
Utopía?, pero seguro que surge el debate y puede contribuir a movilizar
conciencias.
Puro Marketing
