Ahora bien, ¿se debe analizar por separado la publicidad en medios digitales y la realizada en medios convencionales, o la planificación debe tender a la convergencia? ¿Cómo ha cambiado el consumo de medios el mercado de la publicidad, y en concreto, la publicidad on line? ¿Qué desafíos plantea? De todo esto, y mucho más, se ha hablado en la mesa redonda “Publicidad en medios digitales: retos, riesgos y oportunidades” desarrollada en Foro Internacional de Contenidos Digitales (FICOD) en Madrid, el 16 de noviembre, y moderada por José Domingo Gómez Castallo, director general de Autocontrol.
He aquí algunas de las conclusiones:
El consumo de medios ha cambiado por el efecto multitasking: se ve la televisión mientras se navega en Internet, se lanzan mensajes por Twitter o se escribe en Facebook. Predomina la multicanalidad y la multipantalla. Y se hacen cada vez más complejas, por tanto, las vías a través de las cuales llegar al potencial cliente.
El 76% de los usuarios se fía más de las recomendaciones que hacen los contactos en Facebook o Twitter que de los medios tradicionales de publicidad. Más importante que la publicidad en sí es, por tanto, que los propios consumidores lo recomienden y su efecto amplificador.
Los social media incorporan una nueva forma de relacionarse con el consumidor, en la que la comunicación es continua y bidireccional. Cada empresa tiene que ajustar muy bien el tono de la comunicación, las respuestas y las intervenciones. Ha cambiado cómo se vigila la propia marca, su reputación y su posicionamiento.
El papel de las agencias de medios evoluciona: dejan de ser meros organizadores de espacios para configurarse como organizadores de audiencias, debido a la elevada segmentación de públicos y canales.
Cambian también los sistemas de medición de resultados: los clics, las impresiones, la cobertura… ya no son las únicas métricas, pero tampoco están bien definidas las alternativas. ¿Cómo se calcula el ROI de una campaña en social media? ¿Por los RTs, el número de followers o fans, las menciones, o ningunas de ellas? El reto está en manejar los datos adecuados y transformar la información y los conocimientos en valor.
Lo digital deja de ser un medio, para convertirse en un simple “contenedor” que permite a las empresas hablar y comunicarse con sus audiencias. La publicidad digital deja paso al concepto de “comunicación digital”, en el que la clave está en hablar de persona a persona. Y el riesgo está en creer que el dispositivo o los nuevos soportes son lo importante, cuando lo realmente esencial es mantener una comunicación relevante y útil para el consumidor.
El público on line es por naturaleza infiel: está a un clic de cualquier otra cosa. No cabe trasladar al medio digital el formato de publicidad convencional, basado en la “intrusión” en el ocio del consumidor. El nivel de tolerancia a la intrusividad en publicidad digital es mucho menor que en cualquier otro medio.
Hay que pensar qué quiere el usuario, y dárselo. Porque el usuario es quien marca definitivamente el camino, quien toma el poder sobre las marcas y puede incluso obligarle a cambiar su estrategia empresarial, como ocurrió en el caso de la campaña de Greenpeace contra KitKat. Si impone la comunicación bidireccional, que genera valor y es transparente.
La recogida de datos del usuario, y qué se hace con ellos, se convierte en uno de los auténticos talones de Aquiles de la publicidad digital: pues para poder ofrecerle al consumidor lo que busca, habrá primero que saber cómo es y qué puede necesitar. Las cookies quedan, así pues, en el punto de mira.
En el tintero quedó un apunte de Ana Castro, responsable de Medios y Puntos de Contacto de Coca-Cola: “La idea es la clave de todo. Sin una buena idea, no hay éxito posible. Hay que capitalizar la oportunidad”.
hablandoencorto
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