Tomo este artículo de Adrián Segovia de Estrategia Digitalpor su interés para el sector. Según la revista americanaAdvertising Week la publicidad pide cada vez más espacio, pero a costa de su eficacia. Por tanto, es necesario asumir que el equilibrio debe controlarse. Sobre todo aquella que busca hacer marca (branding) porque la de resultados ya la inventó Google y es complicado que alguien se la arrebate, incluso las Redes Sociales.
Los principales riesgos para Internet son cinco:
* Saturación o el “efecto paisaje”
Si ya es difícil recordar tres marcas en un momento de excitación visual como el que se vive en Time Square, ¿será lo mismo para un usuario en Internet? Además, asumir espacios estáticos y creatividades con límites por canal no ayuda a mejorar el recuerdo. Internet tiene posibilidades para combatir estos males ocasionados por la innata manera de discriminar publicidad que el espectador ha aprendido.
* Eficacia y Privacidad
A toda acción publicitaria se le presupone un objetivo. Este tiene que anhelar unas cuotas de eficacia óptimas. En la red, además, conviven con criterios de legalidad, al trabajar con ficheros capaces de detectar intereses sobre navegadores idénticos (que no personas), ya sea de manera semántica o bajo registro. Este activo en ningún caso debería representar un freno. Cosa que en EEUU asumen, pero en la UE no tanto.
* Precio y valor
“Todo necio confunde valor y precio”, dijo Machado. Y qué frase tan apropiada para definir la publicidad en Internet. El valor es incalculable. El precio… el que marca la saturación de la oferta. Por eso, cada vez más, se debe tender a soportes exclusivos que ayuden a alcanzar los objetivos de los anunciantes. La exclusividad tiene un valor, pero no siempre un precio.
* Inversión ciega
La crisis ayuda a que los anunciantes controlen sus inversiones con más rigor. Por eso la época de todo es marca y “no justifico resultados” está llegando a su fin. Si algo puede ofrecer Internet es precisamente un resultado más cuantificable que el resto de soportes.
* El análisis de resultados
Unido a lo anterior, nunca antes se tuvo tanta información para el pre y post campaña. Es una condición necesaria para reconducir la publicidad a un escenario de relaciones y no tanto de subjetividad sobre una anacrónica fe colectiva amparada por métricas entendibles.
SentidoComunComunicacion
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