La ideología de la comunicación publicitaria siempre se corresponde con el consumo – Umberto Eco
El término publicidad apareció por primera vez en 1655, en la Biblia y como advertencia. Poco después empezó a utilizarse para ofrecer mensajes sencillos e informativos. Con la revolución industrial, durante el siglo XIX, comenzó a tener importancia y relevancia.
En general, los mismos publicitarios matrimonian a la publicidad con el arte. Aldous Huxley, el autor de Un mundo feliz (Brave new world) la caracterizó “como la capacidad de sentir, interpretar (...) y poner los latidos del corazón de un negocio en los medios de comunicación”.
De hecho y en los hechos, en la publicidad hay mucho de arte pero básicamente está instalada en el mundo de los negocios y moviliza, en todo el mundo, miles de millones. Por esta y otra razones que se asocian, la publicidad debe ser caracterizada como ciencia social así como ha sucedido con el marketing y con la psicología.
El gasto publicitario
Para conformarse como disciplina científica, la publicidad debe estructurar de manera sistemática los conocimientos mediante la observación, la experimentación y los razonamientos. De esta manera está en condiciones de estructurar sus conocimientos y establecer patrones de acción. Las grandes inversiones publicitarias, la instrumentación de las campañas y las generosas pautas en los medios de comunicación se apoyan en investigaciones, tendencias y plataformas mediáticas con la finalidad de acotar los riesgos e incrementar las probabilidades de éxito. Puesto que una campaña de publicidad no es una apuesta de lotería sino un gasto que busca convertirse en inversión.
Casos ejemplares
La historia abunda en ejemplos que caracterizan a la publicidad como una disciplina que busca ser científica. Por caso, en 1940 Rosser Reeves lanzó la fórmula USP (Unique Selling Proposition) para señalar que en la comunicación de un producto es mucho mas conveniente y eficaz destacar una sola de sus características o bondades del producto en lugar de alinear varias. Al recordar el centenario del nacimiento de Marshall McLuhan, se recuperó su famosa receta The medium is the message para connotar la interrelación esencial entre el mensaje que se quiere comunicar con el medio elegido. Umberto Eco, al referirse concretamente a los mensajes publicitarios los caracterizó como un sistema de expectativas ubicado en el campo de la retórica. Y Juan González Martín distinguió a la publicidad como el instrumento esencial para promover el consumo simbólico. Abundan así los ejemplos y los casos que indican que la publicidad es una disciplina que tiene sólidas características y, por esto mismo, tiende a ubicarse en el amplio y generoso campo de las ciencias sociales.
Las marcas, construcciones simbólicas
En consecuencia, la publicidad es una disciplina social porque reconoce e instrumenta valores. En este aspecto tiene como respaldo la reconocida pirámide de Maslow que orienta el proceso de consumo a partir de las necesidades básicas hacia la autorrealización. Por eso, la publicidad ha transformado los productos y bienes de consumo en marcas. Y las marcas en realidades simbólicos.
Y ya en este campo, las marcas y los mensajes publicitarios destacan los estilos de vida, especialmente en los sectores de la moda, la cosmética, el espectáculo y el turismo. Para Earnest Calkins “la publicidad modifica el pensamiento cotidiano porque le da nuevas palabras, nuevas frases, nuevas ideas, nuevas costumbres”. R. Cremoux va mas allá al bautizar a la publicidad como “la gran madre orientadora”.
En el campo de las ciencias sociales, la publicidad debe rescatar y estructurar su impronta científica mediante la investigación, los razonamientos y la experimentación para organizar sus corpus teóricos y sus conocimientos. También debe interrelacionarse con otras disciplinas científicas tal como ya lo está haciendo con el marketing, la psicología y la semiología. Para así concentrarse en el extraordinario ámbito del consumo donde Zygmunt Bauman, Gilles Lipovestky, Jean Baudrillard, Abraham Moles, José Manuel Pérez Tornero y otros están haciendo grandes aportes.
En el campo de las ciencias sociales la disciplina publicitaria verá aumentar su complejidad, su riqueza y también sus logros. Y todo este proceso se multiplicará porque la publicidad le va a imponer su impronta creativa. Como poesía del deseo, para Bruce Barton “la publicidad, no inventó los productos ni los servicios, tampoco inspiró el coraje de quienes construyeron las fábricas ni las maquinarias que los producen. Lo que hizo y hace la publicidad es estimular la ambición y los deseos, acelerando este proceso que es el mayor incentivo para producir”.
Mediante la investigación, los estudios de casos y la experiencia, además de los errores, la publicidad está en condiciones de ser una singular disciplina científica.
