Cuando los banners aparecieron por en la web en 1994, ofrecían un CTR en torno al 78%, pero actualmente este formato publicitario no supera el 0,2% en las páginas web y el 0,8% en los social media. Y a pesar de esta caída en la eficiencia, las marcas siguen aferrándose a este formato.
Según un estudio de IAB, el primer objetivo de las marcas a la hora de hacer publicidad online es crear conciencia, seguido por crear una intención de compra o que los productos sean recomendados. El problema es que los anuncios en banner son muy poco efectivos a la hora de cumplir estos objetivos. Una falta de efectividad que se debe, principalmente, a la ceguera de los usuarios ante los banners, lo que significa que los ojos de los usuarios están entrenados para ver lo más importante de la página y rechazar los anuncios.
Teniendo en cuenta que el mercado global de la publicidad tiene un valor de 475.000 millones de dólares anuales, y solo un 12% es publicidad online, parece imprescindible que se produzcan cambios estructurales en la industria que sigan favoreciendo los cambios en el consumo de medios. Además, ante la ineficacia de los banners para conseguir conciencia de marca, no resulta tan chocante que una gran parte del gasto online se dirija a anuncios de respuesta directa, en lugar de simples anuncios de marca.
Una situación que parece obligar a que la publicidad esté más integrada con los contenidos para conseguir una mayor eficacia. La publicidad integrada es una de las formas de publicidad más efectivas que existen, según asegura Mark Suster en TechCrunch. Esto se debe a que puedes conseguir que tu audiencia participe de forma real con los contenidos. Un formato publicitario que funciona porque está integrado donde están los ojos y la atención de los usuarios. Además, con este tipo de anuncios también se consiguen datos como la frecuencia, mediciones automatizadas, herramientas de pruebas, análisis de la resonancia, etc.
Las empresas Vibrant Media o Kontera, por ejemplo, han construido un negocio en torno a la publicidad en texto, una tendencia que han seguido otras compañías como SkimLinks. Vibrat ha conseguido un alcance de 250 millones, convirtiéndose en la propiedad online de publicidad número 12 de la red. Su estrategia se basa en insertar anuncios en los textos, que es lo que el usuario está leyendo, por lo que es integrado, y ofrece un CTR mucho más alto que los banners.
También existe toda una industria creada en torno a los vídeos online y a la integración de dispositivos, dando una idea de cómo se consumirán los medios, como la televisión, en el futuro, a través de experiencias interactivas y nuevas posibilidades. Pero, además, la industria de los videojuegos también ha sido capaz de cambiar drásticamente en los últimos años hasta convertirse en un medio de compra y publicidad mucho más integrado, como se hizo con Rio Angry Birds. Y es que las ofertas dentro de los juegos han demostrado ser mucho más efectivas que esos pequeños banners en la parte inferior de las pantallas.
Siempre habrá tensión entre la publicidad que quiere alcanzar audiencias y la que quiere capturar su atención y hacerla descubrir nuevos productos. Pero también la habrá entre los productos sin anuncios que cuesten más caros que aquellos financiados por publicidad. Aunque por ahora hay un claro ganador, y los usuarios parecen decantarse por las versiones con anuncios.
Si en un futuro se quieren conseguir mejores datos, hay que hacer anuncios más auténticos y más integrados, ya que los anunciantes pagan por la eficacia. Si no, todos sus mensajes de branding estarán concentrados únicamente en la televisión tradicional, dejando atrás todas las oportunidades que ofrecen los medios digitales.
Marketing Directo
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