La publicidad nació a mediados del SXIX acompañando a la primera revolución industrial y hoy en día estamos viviendo una nueva revolución de las tecnologías digitales, de la información y el conocimiento, de Internet que inevitablemente deja notar sus efectos sobre la economía, el mundo de la empresa y la publicidad.
Franco Berardi Bifo, ensayista y escritor italiano, en su libro "Generación Post Alfa: Patologías e imaginarios en el semio capitalismo" hace referencia a la compleja relación entre procesos sociales y la mutación tecnológica en curso, así como la lógica recombinante del trabajo cognitivo y el capital. En esta lógica, el modo de producción predominante en la sociedad en la que todo acto técnico puede ser sustituído por información, la producción de signos se vuelve el ciclo principal de la economía; la valoración de la economía se vuelve criterio de valorización de la producción de signos, o bien de la recombinación de signos, bienes inmateriales que actúan sobre la mente colectiva, la atención, la imaginación y el psiquismo social.
Esta producción inmaterial da cuenta de un trabajo inmaterial. Es en esta esfera post-industrial en la que la producción de valor se determina por sobre todo, a través de la erogación de una actividad no física que se deposita en objetos privados de carácter físico.
Gracias a la tecnología electrónica, la producción deviene en elaboración y circulación de signos.Un signo es una entidad dotada de una doble articulación (material-inmaterial) que denota/connota una clase de objetos materiales. Un signo es esa relación entre materiales, está dotado de una doble articulación que puede referirse a un objeto, evocar o producir por fuerza de simulación algo que no existía antes.
Siempre hubo una actividad vinculada a la producción de signos. En los últimos tiempos, la actividad semiótica se volvió parte del ciclo de producción de valor, de producir significado. La producción semiótica, se vuelve la forma total del proceso de valorización del capital y ya no es calculable en términos económicos. Cuanto más tiempo es necesario para interpretar un signo mercancía, tanto menos cumple su tarea de valorizar el capital invertido para su producción.El ciclo de la innovación tecnológica es dirigido hacia la simplificación de los recorridos del usuario, del consumo, de la interpretación. El tiempo es criterio esencial del cálculo del valor de una mercancía.
El interés del capital es el incremento de la productividad, de la aceleración del ciclo de consumo, para la realización, la valoración del capital invertido. Como consecuencia, para acelerar el intercambio es necesario una simplificación de los recorridos para la producción y el consumo de mercancías semióticas. Esta aceleración semiótica aumenta el exceso de signos que requieren ser interpretados y consumidos por parte del mercado social que lleva un efecto de saturación de la atención y, en ocasiones, esta condición se vuelve patológica (según Franco Berardi Bifo) cuando se desarrolla en un contexto de competencia.
La aceleración, el aplanamiento, lo elevado "en el aire" y la discontinuidad son las características de nuestra cultura tecnológica en la cual la publicidad está inserta. En ese contexto, el modelo de la Red (red de flujos de significados), de la colaboración y del Open Source hicieron raíces en la sociedad y responden a las condiciones de la nueva economía. Una economía en la que Cris Anderson en su libro "The Long Tail" expresa que la misión de los negocios es vender menos de más, y una economía en la que las nuevas generaciones "Google" han crecido con Internet asumen que todo lo digital es gratis, el precio ya no es el elemento esencial, y en esa asunción está modificado el futuro de los mercados y negocios.
Esta crisis se manifiesta en la mutación de la producción cultural de las últimas décadas. Una expresión de ello está dada por los movimientos sociales globales que tienen como vocación hacer posible una autoorganización de las fuezas productivas y sus reglas y códigos, un espacio social en el cual se experimenta una alternativa social y una autonomía con respecto a las formas dominantes del capitalismo occidental. Esta tendencia se manifiesta en sectores radicalizados, ha sido facilitada por las tecnologías y las redes sociales. Existen sectores que no están del todo integrados a la cultura digital y que además, social, política, culturalmente - y lamentablemente- socialmente marginados, reclaman a los "Gobiernos" un sentido de inclusión, de participación en las decisiones comunes o que deberían incluirse en la agenda de participación política, como en el caso de los Pueblos Originarios y, otros grupos que no encuentran en las Redes Sociales el sentido de la participación y respuesta social a sus justos reclamos y que llevan sus discursos a la práctica de intervención en el espacio público.
Las comunicaciones de marca, también incorporan el sentido de lo social. Por ejemplo, cuando Steve Jobs y Steve Wozniak registraron la marca Apple, partieron del eslogan "Information to the people", lema que hacía referencia al poder de la gente. Esto también se advierte en el campo de la moda ya que no aparecen entre los sectores populares como un fenómeno reservado únicamente a otros, sino como una exigencia de la masa, un decorado de la vida en una sociuedad que valoriza el cambio, el placer y las novedades.
La mutación de la imagen de marca ya no es estética sino simbólica. Ya no hay distinción significativa entre los "modistos de grandes firmas" y los de "vanguardia"; se ha accedido al pluralismo democrático de las formas donde ya no se borran las diferencias simbólicas de las marcas. Si, responde a una cultura de masas hedonista e individualista que, a su vez, busca una respuesta a su crisis de sentido, de vacío.
La Semiología y sus distintas derivaciones como la socio semiótica estudia los sistemas de signos, los lenguajes y las características según las cuales, insertas en un mensaje, produce determinada significación de acuerdo a las particularidades decodificadoras del receptor (Margariños de Morentín).
Los anunciantes, las empresas ya no tratan de vender un producto o servicio por medio de la persuación publicitaria sino, se trata de crear universos simbólicos dotados de sentido. Según M. Morentín, se trata de crear un mundo, un lugar privilegiado para esa marca o producto, de modo que el mundo sea distinto una vez percibido ese lugar por parte del consumidor/receptor.
Un recurso de la publicidad es la simplicidad de la imagen y su proceso de evocación. Por medio de la connotación, el producto se dirije al corazón. "Es sabido que el corazón tiene razones que la razón no comprende " (Moles y Costa).
La publicidad da lugar a una proliferación de signos al generar constantemente y con mayor velocidad cada vez más y más significantes para significados que se agotan pronto y se sustituyen por otros. Los avisos se anteponen al producto. El consumo se vuelve más psicológico que material. Por lo tanto, la actividad perceptiva es constante en el individuo. Se busca saturación semántica, es decir una saturación de significaciones para dirigirse a la conciencia múltiple del Ser Humano (sistema perceptivo, lógico, estético) que es emocional, intuitivo. Los signos son, entonces, realidades que se utilizan para hablar de otras realidades ausentes, las cuales no son signos sino cosas bajo la influencia de la comunicación desde la mirada publicitaria. Los signos experimentan una reconversión o resignificación al superar la función que tienen en un momento dado y adquieren un nuevo significado en un nuevo contexto. En ocasiones, los signos se recuperan pero algunos pueden ser vanalizados -pierden su significación histórica- y dejan de ser valores para ser productos: el caso de la figura de Evita, John Lennon, etc.
La reciente publicidad de Young & Rubricam de Alto Avellaneda "¿Qué nos pasó, Man?" revela la necesidad de asociar la identidad de las marcas en la vida social de las personas a partir del valor. Un joven se pregunta sobre la posibilidad de ser una hoja en blanco y el comercial reafirma la fuerza de esos signos puros/marcas que subyacen en nuestras decisiones y consumo, por medio de los valores y mundos simbólicos que representan. Las marcas presentadas, conectan con los atributos de identidad de Alto Avellaneda como un lugar físico donde encontrar todas las marcas verdaderas. Probablemente, una necesidad de fortalecer la presencia del shopping ante la alternativa de la "copias" no originales de la salada.
Semiologíapublicitaria
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