Dentro de este mercado tan competitivo hay quienes pueden diseñar logotipos y marcas solamente utilizando conceptos de estética y forma, pero el proceso de creación de un logotipo y sobretodo la construcción de marca no solamente comprende estética y buen diseño. Es por ello que es necesario afrontar el desarrollo de una marca con profesionalismo, y plantearse el objetivo de cada acción, del diseño de cada forma y del contenido que va a plasmarse como la imagen principal de la empresa.
El punto inicial para el proceso de dearrollo de la marca es determinar cual es la categoría del producto o servicio en la que estamos. Lo siguiente es utilizar técnicas de asociación de nombre para selecciones un buen nombre para nuestra marca.
Deseo vs. Necesidad
Un punto importante antes de pensar en publicitar nuestra marca, en pensar en el posicionamiento, es decir, en como nos recordarán cuando piensen en nosotros. Posicionarse como su nombre lo dice es encontrar una posición dentro de la mente de cada consumidor.
Siempre la pregunta en mis clases de marketing, era ¿Cuál es la diferencia entre deseo y necesidad? Muchos piensan que la necesidad es lo opuesto al deseo, y que la necesidad es algo ineludible mientras el deseo es superficial. Tenemos este conocimiento dado por nuestra cultura y por el entorno. Pero ambos lejos de ser diferentes son parte del mismo proceso.
La clave para hacer marcas ganadoras es saber determinar exactamente cual es la necesidad que satisfacen nuestros consumidores al momento de elegirnos como marca o empresa. El deseo no es otra cosa sino el nombre que le damos a aquello que satisface nuestra necesidad. La necesidad es la simple carencia de algo, que en muchos casos no es necesariamente vital.
Por ejemplo, uno sale a correr un día bien temprano por la mañana. Al cabo de una buen tramo necesitaremos descansar y tomar lìquido para rehidratarnos después del ejercicio realizado. En el caso específico de este ejemplo tener sed no es una necesidad vital, es decir, no es de vida o muerte, bien podemos esperar a llegar a casa y tomar algo. Aunque muchas personas que se encuentran en una situación parecida, optan por buscar una tienda y comprar alguna bebida. La necesidad de tomar algo no es necesariamente vital, pero sí existe.
Sigamos con el ejemplo; el hecho de tener la necesidad de beber líquido luego de una sesión de ejercicios, no determina que sea necesariamente agua lo que vayamos a beber para eliminar esta necesidad. Como decía anteriormente muchos compran bebidas embotelladas o en lata para saciar su sed. En el momento que vivimos es muy raro ver que la mayoría prefiera agua para beber.
En mi caso particular me gusta la Coca Cola, y decido comprarla para saciar mi sed cada vez que tengo la necesidad de tomar líquido. Por ello, puedo decir que la Coca Cola será el nombre del deseo que satisface mi necesidad. Actualmente muy pocos satisafacen solamente sus necesidades vitales, vivimos en una época donde cada una de las necesidades que tenemos se satisfacen con deseos expecíficos, es decir, se satisfacen con productos específicos.
Pensar en una marca es pensar, en que le vamos a decir a las personas sobre sus deseos y necesidades, es decir, como vamos a hacer para que cuando tengan sed deseen una Coca Cola y no una Pepsi, para que su deseo para su necesidad sea nuestra marca o producto.
Mucho del posicionamiento de un producto esta dado por la publicidad en torno a él, lo que se diga en los medios de comunicación, lo que digan los consumidores del producto, y lo que te recomienden tus amigos o personas cercanas respecto a la marca. Sin embargo, el éxito del proceso publicitario inicia con un buen logotipo y nombre. Si ponemos un mal nombre o diseñamos un logotipo difícil de ser recordado, no vamos necesariamente a estar destinados al fracaso. Cada logotipo y marca en sí es una posbilidad de éxito. La diferencia entre un buen nombre y buen logotipo esta en el presupuesto publicitario, si el logotipo y la marca son dificiles de recordar o simplemente no reflejan las cualidades y beneficios del producto, será más caro hacerle entender a nuestro consumidor, que es nuestro producto lo que necesita para satisfacer su necesidad.
Estética vs Semiótica
Antes de poder diseñar nuestro logotipo siempre es importante plantear que queremos decir a nuestros consumidores. Es importante saber que podemos decir muchas cosas o decir una sola pero que sea recordada. En el mundo del marketing sabemos que los consumidores no recuerdan todo el repertorio de atributos y ventajas que les damos sobre nuestros productos o servicios. Ellos solo van a recordar, en el mejor de los casos, dos beneficios importantes.
Siempre es bueno y recomendable enfocarse en uno o máximo dos atributos o diferenciales de nuestro producto, y plasmarlos como las características que lo identifican. Los demas atributos podrán ser comunicados una vez el consumidor se haya interesado en saber más sobre nuestra marca.
Si vamos a diseñar un logotipo y ponerle un nombre a nuestro producto, pensamos que atributo queremos resaltar de él. Si queremos decirlo todo en un solo nombre, serán como varias personas hablando al mismo tiempo, cada una diciendo algo diferente, sin ninguno de ellos lograr hacerse entender. Mejor solo una voz, una idea, obviamente la más importante. Es una simple cuestión de escoger, de pensar en que podemos decir que sea lo más importante.
La estética siempre nos ayudará a escoger el mejor color, la mejor forma y poder decir aquello que deseamos decir de la forma más visual e impactante. Pero cuando trabajamos en nuestra imagen corporativa no podemos hablar solo de estética, no podemos solamente requerir que algo se vea bonito y punto.
La semiótica, que es el estudio de los signos y símbolos y de sus significados, de la significación como el eje mas importante de la comunicación, estudia el proceso por el cual el mensaje adquiere significado y valor para el receptor y como esto puede lograr un efecto en sus pensamientos y en la forma de entender uno o varios estímulos.
La semiótica es la parte más decisiva de diseñar un logotipo y una marca. Es saber que símbolos reflejan nuestro mensaje, si el símbolo se entiende por el grupo de consumidores al que apuntamos. Muchos diseñadores tal vez nunca hagan diseños que no les gusten obviamente trabajan sobre la estética, pero muchos comunicadores terminarían difundiendo y creando marcas que no les agraden, pero pensando en un tipo de público objetivo que sí les guste.
No se trata de simple estética, se trata de saber si los consumidores lo entenderán, si ellos se identificarán con los símbolos, si las formas y colores reflejan ese deseo que tienen y que nuestro producto satisface, si la personalidad que se plantea en el logotipo es la personalidad de ellos, si el nombre suena de la forma en que ellos se expresan, si es familiar para ellos, y si fácilmente lo pueden repetir y les gustaría hablar de una marca con ese nombre y esas características.
No es necesario que me guste totalmente el logotipo o que el diseñador sienta que ha creado su más grande obra de arte, interesa más si el diseñador y la empresa tengan la sensibilidad de captar y plasmar en su marca todas esas características y personalidad de su consumidor. Es decir estudiar su forma de ser, de comunicarse y sus gustos. En otras palabras un logotipo vale mucho más si su público y los atributos del producto se identifican, Un logotipo vale mucha más si estudia sus signos y símbolos de acuerdo a su público para construir una marca.
Cuando una marca y un logotipo han sido bien diseñados y desarrollados, se ha dado el primer paso hacia el éxito empresarial.
