La Poca Eficacia de la Publicidad Política (Parte I)

Hasta hace unas semanas atrás nos vimos rodeados de una inmensa cantidad de carteles, afiches y paneles, todas estas con el fin propagandístico de partidos y candidatos con el propósito de poder alcanzar una alcaldía o el gobierno regional. Todo este conglomerado de propaganda política parte de una supuesta estrategia de comunicación, que Nanin denomina “marketización” del discurso político, en donde los actores principales son los candidatos dejando a un segundo plano a las agrupaciones o partidos políticos.

Esta “marketización” trajo consigo una serie de cambios en la estructura dentro de la propaganda política, como pasar a convertir al candidato a un producto como cualquier otro que existe en el mercado y llevarlo a posicionarse mediante una estrategia y tácticas de comunicaciones. A partir de esta premisa se hace toda la campaña y las herramientas que son utilizadas con mayor recurrencia son las mencionadas en el primer párrafo.

Todas estas herramientas usadas en esta pasada campaña política tienen mucho en común, éstas las analizaremos teniendo como fundamento por lo escrito por Juan Magariños, investigador y estudiosos de semiótica, quien propone como método para el análisis visual tres pasos y que son claves para hallar la significación grupal de toda esta gama herramientas de propaganda.

El primero de ellos son los signos gráficos representativos, estos nos vienen dado por aprendizaje cultural y de nuestras experiencias sociales cotidianas. Es decir que todo este aprendizaje social, en realidad nos ayuda a interpretar lo que está representado, es decir las formas que están incluidas en estas herramientas publicitaria y que asociamos a formas reales, como es el caso de las fotografías de los candidato, la que nos ayuda a reconocer el rostro de persona que está en campaña.

Se trata, por tanto, de un tipo de signos cuya diferencia específica es que sustituyen a las cosas representando algunos aspectos de las formas de tales cosas; este tipo de signos consiste, así, en la reproducción gráfica de formas pertenecientes a un universo distinto al de las formas que los reproducen. Ya que en algunos casos las fotografías están demasiados trabajadas en programas de edición fotográfica y tienen una diferencia muy importante con los rostros reales.

Estos componentes gráficos poseen, además, otra característica que resulta de importancia fundamental para obtener, aparte del reconocimiento de las formas en cuestión, una significación total de lo percibido; tal característica consiste en el orden en que se integran. Nada impediría, en principio, que los signos gráficos identificados aparecieran distribuidos de otra manera.

Tal como aparecen ordenados casi todos estos avisos en estudio, no sólo nos informan acerca de su presencia individual (el candidato), sino que nos trasmiten también los símbolos que representan a sus partidos; o sea, guardan entre sí una relación sin táctica que añade a la representación de cada elemento individual un plus producido, tan sólo, por dicha relación. La sintaxis es, por tanto, el recurso para generar un contexto y la eficacia de tal contexto (es tanto producir una significación total (diferente a la de cada uno de los elementos que lo constituyen) como contribuir a la eliminación de la eventual ambigüedad que pudiera debilitar cada una de tales representaciones. En nuestro caso de estudio esta sintaxis es recurrente en todas las campañas gráficas realizadas por los partidos políticos, esta sintaxis nos lleva solo a observar solo fotos y símbolos, sin mayores elementos visuales que participen en estas composiciones.

Una fotografía, un símbolo y una frase que enuncia muchas veces por marcar los símbolos estos no significa que se haya realizado en sí una “marketización” de una campaña, ya que como toda estrategia de marketing y de comunicaciones debería tener diferenciación. Al parecer todas estas campañas fueron realizadas por una misma persona, que ubicó los elementos gráficos de una manera muy similar.