Del Smart Shopping al Smart Selling

El smart shopping se ha convertido en un mal casi necesario para muchas marcas que viven del consumo en un mercado donde cada vez se consume menos. Aunque en realidad es una actitud de los consumidores, no una estrategia de marcas, también cabe decir que ha sido el uso y abuso de estrategias de low cost y promociones agresivas de precio la que ha provocado la irrupción de este comportamiento tan extendido.

Sea como sea, orientar nuestro producto a esta tipología de consumidores, hoy por hoy tan extendida, nos puede reportar beneficios a corto plazo, pero también tiene un inevitable impacto en nuestro margen de negocio y en la percepción de nuestra marca. Cualquier compañía sabe esto y teme sus consecuencias, conscientes de los efectos que acarrear apostar por una estrategia comercial donde se fomenta la infidelidad de marca y se obvian los valores mas esenciales de una marca.

Entonces ¿por qué hay tantas marcas que ponen sus productos al alcance del smart shopping? 

Simple: porque es una solución facilona y relativamente sencilla de implementar. Recurrir a depreciar tu marca ofreciéndola en plataformas de cupones de descuento (vease LetsBonus, Groupon o las 20.000 que nacen cada día), ofrecer tus productos en outlets, realizar acciones promocionales de hard disccount, etc.. te ayuda a mover stocks y vender unidades… sin obtener un impacto significativo en tus ingresos. Pero es efectista de cara al balance de ventas del trimestre. Es cortoplacista, es inmediatista, es un salvavidas para hoy por la mañana. Y también puede ser la tumba en la que reposará tu marca el día de mañana.

La presión de los inversores, la necesidad de elevar nuestros ingresos para dar un alivio momentáneo a nuestra caja, la lucha despiadada por mantener nuestra cuota de mercado o alcanzar un objetivo de ventas desafiante nos puede llevar a la tentación de tomar el atajo de posicionarnos en esta línea de promociones sin sopesar las consecuencias que pueda tener esta decisión el día de mañana.

Pero no carguemos las culpas a la ligera: es natural dejar tus escrúpulos a un lado cuando lo que está en juego es que haya día de mañana para tu marca. En situaciones así muchas compañías se encuentran abocadas a la puesta en marcha de opción, que consideraremos como válida si nos aporta un efecto en ventas, aunque sea mínimo. Es el equivalente empresarial a aquello de apretar los dientes, cerrar los ojos y pensar en un lugar feliz. Pero por ello no vamos a conseguir alterar el hecho real de que estamos tomando una decisión cuyas consecuencias en nuestra marca pueden resultar fatales.

Smart Selling, el dicífil camino hacia vender sin sacrificar margen

Como casi todo en esta vida, existe otra ruta. Parafraseando a Los Beatles, es un camino largo y tortuoso, pero nos puede ayudar a construir una marca y generar ventas hoy sin renunciar a pensar en el día de mañana. Implica asumir un compromiso importante por parte de toda la estructura de la empresa, supone convertir cada punto de venta, cada vendedor, cada lineal en un paradigma de la venta bien argumentada, en un templo erigido en homenaje a nuestros clientes, supone en muchas ocasiones darle un cambio radical y profundo a nuestra filosofía empresarial. Pero al final del camino elevará a nuestra marca a un estadio superior de calidad y de engagement con nuestra clientela. A esa ruta podemos llamarla, por ejemplo, Smart Selling.

"El Smart Selling podría definirse como la estrategia que busca incrementar el umbral de precios que estaría dispuesto a pagar nuestro cliente a través de construir valor en nuestra oferta y experiencia de venta."

El Smart Selling supone una propuesta comercial que requiere una orientación absoluta hacia el cliente basada en 4 pilares:

• Optimización de la experiencia de compra;
• Desarrollo de una relación productiva y eficiente con el cliente;
• Argumentación de las ventajas competitivas del producto y de su política de precio;
• Construcción racional del valor percibido de producto y marca.

Neto-neto, el Smart Selling  se basa en dos grandes objetivos:

1. Hacer sentirse a nuestro cliente protagonista: hacerlo sentirse especial por comprar nuestro producto. Transmitirle la importancia que tiene para nuestra marca, escucharle, conocer sus necesidades, impresiones y opiniones sobre la compra que nos realiza.
2. Justificar el valor de lo que vendemos: Contra las estrategias basadas únicamente en precio que devalúan el valor de una marca, debemos trabajar en argumentar que nuestro producto y/o nuestro servicio tienen unas cualidades y unas ventajas que justifican su precio y que nos diferencian sobre nuestra competencia.

Esta estrategia nos permitirá aumentar nuestro margen de beneficio sin renunciar a volumen de ventas, aunque debemos tener en cuenta que implica un compromiso importante que supone un asumir un mayor coste en nuestro esfuerzo comercial y que implica un cierto nivel de riesgo. En otras palabras,

"Si queremos vender más caro, debemos gastar más dinero."

Obviamente no existe una fórmula mágica para incrementar nuestro nivel de ingresos. Estamos supeditados a nuestra habilidad para saber implementar esta estrategia, a las herramientas que elijamos para llevarla a cabo y, sobre todo, a hacer el tránsito hasta esta estrategia de forma lógica y coherente con nuestra actual clientela.

Cómo hacer a un cliente sentirse bien por gastar más

En realidad, el smart selling no es una  absoluta novedad. El retail de lujo se basa en esta estrategia para vender productos a un precio muy superior al que justifica la calidad de los mismos. Quienes venden un deportivo Ferrari, una prenda Hermes, un reloj Humblot o una botella de Dom Perignon, por citar algunos ejemplos, conocen perfectamente esta estrategia y la implementan con excelencia.

La gestión de las marcas de lujo se basa, por una parte, en dotar de argumentos a nuestra oferta para justificar su posicionamiento de precio y diferenciarla de las marcas mainstream y de su competencia. Esta argumentación se expresa y refleja en todo el marketing mix del producto. En su comunicación, en su packacing, en el producto en sí y su política de precios y, por supuesto, en su distribución. Cuando entramos en una joyería de alta gama o en una boutique de marcas de lujo podemos percibir desde antes de traspasar la puerta que todo lo que respira la marca está orientado a hacernos sentir especiales, afortunados por entrar en contacto con la marca. Y cuando salgamos del establecimiento, la marca se vendrá con nosotros y mantendrá el contacto para saber cómo fue nuestra compra, el grado de satisfacción con el producto y si pueden hacer algo más por nosotros (eufemismo que quiere decir ¿cuándo vuelves para que te pueda vender algo más?).

Pero, ¿cómo podemos replicar esta estrategia, por ejemplo, en nuestra pequeña tienda de barrio donde vendemos un surtido de igual calidad al que podemos encontrar en cualquier hipermercado?

Disponemos de muchas herramientas para implementar una estrategia de Smart Selling en nuestro negocio. Quizás la mas simple de todas, y la más barata, está en nuestra propia actitud; sonreír no es un mal principio… La actitud del personal en el punto de venta debe ser SIEMPRE servicial, amable, proactiva y comprensiva respecto a nuestros clientes.

En este sentido, nada es más importante que la escucha activa.  Cada cliente se merece la mejor de nuestras atenciones. Muchas veces perdemos información comercial valiosísima por no preocuparnos por escuchar a nuestro cliente, por preguntarle sobre lo que necesita, el uso que pretende darle, qué uso quiere sacarle, qué espera de nuestro producto, cuál es el valor que le otorga a nuestra oferta y hasta cuánto estaría previamente dispuesto a pagar. Escuchar y dialogar, no ya como una forma básica de respeto hacia quien tenemos delante sino también como una inestimable herramienta de ventas.

Y por supuesto, debemos tener totalmente interiorizado el argumentario de lo que vendemos, lo que le diferencia de nuestra competencia y las ventajas y virtudes que le puede aportar a nuestros clientes. Debemos conocer nuestro producto como si fuera la palma de nuestra mano, porque solo así podremos entender en qué puede ayudar a nuestros clientes y exponer a cada uno las ventajas y beneficios que mejor puedan adaptarse a sus necesidades y defenderlo frente a comparaciones con otros productos de la competencia.

A partir de ese punto tan básico y que tantas veces obviamos, podemos tener una batería de acciones que nos pueden ayudar a construir nuestra estrategia de Smart Selling:

Experiencia en el punto de venta:

• Asesoramiento profesional al cliente (estético, técnico, de uso, venta de complementos…)
• Servicios adicionales y commodities: cafetera, zona infantil, zona de espera cómoda y agradable, aparcamiento…
• Marketing sensorial
• Estudios personalizados de propuesta de producto/servicio a medida
• Adaptación/adecuación de producto en el momento (sastrería, pre-instalaciones, rodaje, embolsado y empaquetado…)

Relación con el cliente:

• CRM y marketing relacional:
• Boletines, newsletters
• Club de fidelización, de usuarios, de amigos de la marca
• Tarjetas de fidelización
• Tarjetas de crédito y servicio de financiación
• Servicio post-venta

Argumentación competitiva de precio:

• Material de apoyo gráfico: Sales-Folder, tablas comparativas
• Demostración de producto, catas, pruebas gratuitas, cesión temporal de producto, prueba de servicio
• Análisis cruzado de precios del sector
• Publicity sobre las ventajas comparativas entre marcas
• Recategorización/reubicación dentro del segmento de producto
• Desglose y cuantificación de los valores añadidos del producto base (complementos, suplementos, extras…)

Construcción del valor de marca/producto:

• Códigos y estilo de la comunicación
• Desarrollo de un potente servicio de post-venta.
• Plan de garantías

Por Victor Guerra Carratalá para elrincondelpublicista.com