Redes sociales corporativas: ¿revolución o un mero artificio?

Programas como Twitter, Facebook y LinkedIn se han convertido en un medio muy difundido de intercambiar informaciones y de organizar la vida para familias y grupos de amigos, o de extraños. Ahora, las empresas también quieren explorar esos recursos para mejorar la productividad, la colaboración y la comunicación en el trabajo entre sus empleados. Diversos fabricantes de software están también esperando a que se conviertan en el puente que haga realidad la integración de las redes sociales con las empresas.

Pero, ¿Valdrá la pena el esfuerzo? ¿Funcionará? La empresa de investigación IDC prevé que el mercado mundial de plataformas sociales pasará de US$ 630 millones, en 2011, a US$ 18.600 millones en 2014. Pero, aunque los artífices de la idea saluden el desplazamiento del sector empresarial hacia un enfoque más "social" y lo consideren el inicio de una nueva era que modificará la forma que tienen las empresas de lidiar con sus empleados, los escépticos dicen que todo puede quedarse en una simple treta para ayudar a las empresas de software a vender más productos.

"Es evidente que los medios sociales han revolucionado la interacción entre los seres humanos", dice Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton. "Es natural preguntarse de qué manera podrán transformar los procesos de negocios internos". Es lo que piensa también Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la información de Wharton. Ella, sin embargo, añade que falta una medición concreta acerca del impacto de las redes sociales en los retornos de las empresas. "El uso de las redes sociales en las empresas es relativamente reciente. La utilización de herramientas más perfeccionadas permitirá que las personas se comuniquen con toda la organización. Sin embargo, ante todo, es preciso que haya pruebas de que tales herramientas son realmente útiles".

Actualmente, la creación de aplicaciones eficaces de redes sociales para empresas es un proceso aún en fase de desarrollo. En febrero, Salesforce.com lanzó una herramienta social para las empresas, Chatter.com, que es una extensión del software de gestión de relaciones con el cliente que Salesforce mantiene en la "nube". En varios aspectos, Chatter.com —promovido por Salesforce a través de anuncios que salieron al aire durante el Super Bowl— imita Facebook y Twitter al permitir que los trabajadores compartan perfiles, hagan comentarios sobre proyectos y "sigan" lo que hacen sus compañeros y los procesos corporativos como facturas y propuestas de ventas. En diciembre, el consejero delegado de la empresa, Marc Benioff, el defensor más entusiasta de las redes sociales corporativas, dijo que Chatter es "su empresa enviándole un tweet".

Nancy Rothbard, profesora de Gestión de Wharton, dice que la introducción de las redes sociales en la cultura de la oficina puede tener consecuencias importantes en la forma en que los negocios están estructurados. "La ventaja de las redes sociales es que crean comunidades, pero un tipo de comunidad diferente de las no virtuales", dice Rothbard, que estudia actualmente de qué forma las personas manipulan sus perfiles personales y profesionales online. "Un aspecto realmente interesante de eso, y que puede ser de hecho extraordinario, es que de ahí surge una acción comunitaria, una conciencia y un conocimiento de cuestiones y eventos que pueden ser importantes, creando una sensación de intimidad y que puede llevar a la confianza y a una mayor proximidad".

No se sabe, sin embargo, si se podrá alcanzar ese escenario idealizado en el lugar de trabajo real, dice Rothbard. Las redes sociales en la esfera pública más amplia han permitido que las personas se vuelvan "amigas" virtuales de políticos, actores y músicos famosos, además de que creen la sensación de que el público puede interaccionar con esas figuras conocidas en un nivel de camaradería. Sin embargo, qué sucederá, desde el punto de vista de la jerarquía, cuando un consejero delegado se vuelva "amigo" de sus trabajadores en una red social corporativa, se pregunta Rothbard.

Derribar barreras. Muchas de esas redes sociales y de esos experimentos de gestión están siendo introducidas por empresas de tecnología especializadas en el segmento corporativo tradicional. En enero, por ejemplo, durante el Lotusphere, ejecutivos de IBM presentes en el evento discutieron lo que la empresa estaba haciendo para integrar sus herramientas sociales a las de sus trabajadores por medio de softwares de colaboración que permite visitar documentos, a través de foros, para llevar a cabo un intercambio de ideas y de aplicaciones móviles. IBM también ha estado desarrollando herramientas sociales para su red de negocios y suite de colaboración LotusLive, situada en la nube, para la utilización en una serie de sectores como marketing, servicio al cliente, ventas, desarrollo del producto y recursos humanos.

En octubre, John Chambers, consejero delegado de Cisco, dijo que la empresa ha estado utilizando las redes sociales internamente para "aplastar la organización". En ese modelo, las redes son usadas para formar equipos de gestión del producto y de proyectos. El conocimiento se reúne rápidamente y los empleados son evaluados según sus habilidades de colaboración. Murali Sitaram, gerente general de la plataforma de colaboración empresarial de Cisco, observó en octubre en un post de blog que las empresas tendrán que transformarse a medida que "un número mayor de personas de las generaciones X e Y comiencen a entrar en la fuerza de trabajo".

Como los jóvenes dependen cada vez más de Facebook y de Twitter para comunicarse en su vida personal, los empleadores deben ofrecer herramientas semejantes a esos trabajadores, dicen los especialistas. Cisco convirtió su software interno de red social en un producto llamado Quad, que se integra a los sistemas de gestión de negocios y de contenido de Internet y dispone de actualizaciones de estatus al estilo de Facebook, mensajes instantáneos y un administrador de tareas. Sin embargo, hay riesgos. Chambers dijo en octubre que la decisión de Cisco de usar una red social jerárquica para gestionar el negocio era uno de los desafíos más serios de la empresa. "Lo que va a cambiar en las estructuras de las empresas es que los ejecutivos participarán en los grupos de redes sociales [...] según la función", dijo Chambers. En ese modelo, los ejecutivos pasan a ser considerados más como gerentes generales y pueden ser llamados para desempeñar múltiples funciones dependiendo de su conocimiento.

Benioff cita frecuentemente a Dell, una de las principales socias de Salesforce.com, como ejemplo de como una red social —específicamente Chatter— está cambiando la interacción en la empresa. Dell hizo que Chatter fuera accesible para 13.000 trabajadores. Los empleados de la empresa dijeron que encontraron la aplicación eficaz para la comunicación entre el equipo de ventas y la fabricación, lo que ayudó a la empresa a mejorar su plazo de entrega a los clientes y a hacer más sólidas las expectativas en general. Salesforce.com también usa Chatter internamente.

"Esas redes permiten una extensa democratización y acaban [...] con la jerarquía en la empresa [...] Proporcionan poder de decisión y capacitación a los trabajadores que realmente marcan la diferencia, y que no son necesariamente las personas, por ejemplo, que trabajan para mí", dijo Benioff en diciembre a la audiencia presente en el congreso de GigaOM, "Net:Work: El Futuro del Trabajo", en diciembre. "Comencé a percibir que no eran mis informes personales ni los principales gerentes de la empresa los que le estaban agregando valor. No eran tampoco los vicepresidentes y vicepresidentes senior. Era esa red poderosa de colaboradores individuales que contribuían con sus ideas a los negocios de la compañía".

Mientras tanto, Salesforce.com hizo una serie de adquisiciones para perfeccionar los recursos de Chatter. Los últimos meses, ella compró Manymoon, una empresa de productividad social; DimDim, fabricante de herramientas para reuniones vía Internet; y Activa Live, especializada en software de chat corporativo.

Según Whitehouse, productos de ese tipo pueden ayudar a desmontar la estructura terriblemente independiente de la empresa debilitando las barreras entre los departamentos y creando un lugar donde los empleados pueden intercambiar conocimientos y ofrecer feedback. Cuando las empresas crecen, la información y el conocimiento salen a relucir con más dificultad porque "las personas están demasiadas ocupadas y preocupadas sobre todo con los resultados de su área. Plataformas revolucionarias como Facebook y Twitter surgieron como productos de consumo que daban prioridad al individuo", dijo. "Ese tipo de cambio de información sería extremadamente valioso para las empresas. ¿Cómo es posible llevar parte del cambio de energía y de información de la esfera personal a la empresa?"

Aunque el objetivo de muchos de esos programas de redes sociales sea derrumbar barreras, hay también desventajas en la transparencia total en el entorno laboral, dice Rothbard. En primer lugar, los empleados podrían fácilmente sentirse sofocados por el exceso de información. En segundo lugar, varía mucho la forma en que las personas cuelgan mensajes en las webs de las redes sociales, es decir, cuando ponen un post.

"En el caso de Facebook, las implicaciones son muy diferentes. Si mi página se reduce sólo a lo esencial, ¿a quién le importa?", dice Rothbard. En el ambiente de trabajo, sin embargo, en que los posts y actualizaciones se utilizan para evaluar el desempeño en el servicio, "las repercusiones podrían ser negativas. Puede haber también personas que pongan demasiado. Hay TMI (too much information, o demasiada información) de ámbito personal, pero también puede haber TMI de ámbito profesional, hasta el punto de que alguien diga 'ya está bien'. Hay cuestiones relativas, en general, al procesamiento de informaciones, pero también a la jerarquía y al estatus de las personas que comentan, con quienes se relacionan y en qué medida se sienten con ganas de divulgar información".

El valor de la red social corporativa puede que no aparezca inmediatamente, dice Hill, por eso las empresas necesitan evaluar los resultados que esperan obtener. "¿Cuáles son las necesidades de la empresa?", se pregunta Hill. "Habrá quien use la red para tener un conocimiento mejor sobre el significado de un sistema más mejorado de comunicación para la empresa. Otros usarán la transparencia para observar cómo las empresas y sus trabajadores interaccionan y, a continuación, vincular esa comunicación al desempeño del negocio".

Poniendo fin a la exageración. Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, llama la atención sobre el hecho de que las herramientas sociales para empresas pueden estar exagerando sus promesas. "Las redes sociales pueden ser usadas como herramienta de colaboración en los trabajos en equipo", dice ella. "Pero la utilización pura y simple de las redes todo el tiempo puede distraer el trabajador".

En otras palabras, las herramientas sociales deben equilibrarse con otras prioridades, y pueden no tener el impacto imaginado sobre el ambiente de trabajo. "Conceptualmente, debería haber mucho valor agregado", evalúa Matwyshyn. "Sin embargo, los beneficios serán diferentes para cada trabajador".

Hill coincide con este punto de vista. Si los empleados utilizan las herramientas corporativas para microblogging, blogging y para crear perfiles con propósitos ajenos al pretendido, las aplicaciones pueden acabar volviéndose más una disculpa para aplazar la tarea a realizar. A fin de cuentas, muchos trabajadores pasarían por lo menos parte del día verificando y actualizando sus perfiles en Facebook y en Twitter.

Sería igualmente problemático si los empleados no utilizaran las herramientas sociales corporativas, destaca Hill. A fin de cuentas, los softwares de colaboración y los sistemas de gestión del conocimiento existen hace años con niveles diferentes de éxito. "Nadie sabe si las redes sociales corporativas serán diferentes de las que se han ofrecido anteriormente", dice Hill. "El trabajador se pregunta: '¿Por qué debo confiar a mi equipo la información que tengo?' Las herramientas son mejores, pero la información continúa separada en silos".

Según Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, las herramientas sociales corporativas tendrán usuarios, pero sus efectos positivos tal vez estén siendo exageradamente pregonados. "Veo con algo de escepticismo la cuestión del uso, pero veo con más escepticismo aún los beneficios para las empresas", observa Hosanagar. "Las empresas podrán utilizarlas, pero no creo que tengan como resultado las ventajas de productividad que los fabricantes dicen que traerán. Para mí, me parece que se trata de buen software para trabajos hechos en sistema de colaboración, como el SharePoint de Microsoft, y no un software que revolucionará las empresas. En otras palabras, el Chatter no es exactamente la gran maravilla que era el software original de gestión de relación con el cliente de Salesforce.com.

Toda esa agitación en torno a las redes sociales tal vez sea sólo la repetición final del ciclo de publicidad en torno a la tecnología, dice Hosanagar. "Hay mucha pompa en torno a las redes sociales y la transformación del espacio de la empresa en espacio de consumo [...] Los fabricantes están sacando provecho de eso ofreciendo productos de "moda", y las empresas están cayendo en esa trampa".

Factores únicos. En lugar de que las empresas compren un programa totalmente nuevo, la actual generación de software corporativo podrá evolucionar hasta el punto de que los recursos de las redes sociales se vuelvan recursos estándares para él, prevé Whitehouse, ya que las empresas continúan deseando la gestión de identidad, seguridad y apoyo a nivel corporativo de los sistemas existentes. "Hoy, se piensa en redes sociales como algo aparte", dice Whitehouse. "Con el tiempo, eso desaparecerá, volviéndose parte de la forma en que interaccionamos".

Hill concuerda, y destaca que ganar escala es fundamental para el éxito de las redes sociales. Si sólo algunos pocos empleados utilizan la red, los beneficios disminuyen. Chatter tiene buenas oportunidades de resistir porque fue construido encima de una plataforma ya existente de Salesforce.com, dice Hill. "Para que tengan éxito, las redes sociales tendrán que tener una interfaz con el software estándar de la empresa".

Por lo tanto, los proveedores de tecnología actualmente involucrados en los procesos corporativos existentes tal vez estén en más condiciones de hacer que las redes sociales sean exitosas para sus clientes corporativos, dice Whitehouse.

Aunque Salesforce.com anhele ser el Facebook del sector corporativo, es posible que Facebook, Twitter o LinkedIn lancen una versión para empresas. Las oportunidades son muy remotas, dice Matwyshyn, pero no deja de ser una opción interesante. "Para entrar en el sector de negocios, los recursos de Facebook tendrían que mejorarse dándoles mayor seguridad", dice ella. "Pero la facilidad de uso ya existe".

América Economia